双边到多边电子商务平台过渡的盈利模式研究.pdfVIP

2013 中国信息经济学会学术年会论文集 双边到多边电子商务平台过渡的盈利模式研究 郭美文，武亮 中山大学新华学院 管理学系 ，广州 510520 摘要：在双边电子商务市场发展日渐成熟之时，多边电子商务市场也呈现萌发态势，此趋势 将成为产业组织领域的研究热点。首先，从双边B2B 市场出发，对双边到多边电子商务市场 盈利模式过渡特征进行逆向推理，以挖掘双边B2B 市场过渡到多边B2B 市场盈利模式的隐性 边缘化特征和显性特征，进而获悉多边市场盈利模式及未来发展态势。最后，在这种过渡中 的多种重要影响因素里找到盈利模式的创新点，以此来为电子商务市场盈利模式创新提供理 论支持。 关键词：双边市场；多边市场；B2B；盈利模式 一、引言 2006-2013 年间，中国的B2B 电子商务市场交易规模增长迅速，中小企业数量的持续稳 定增长和政府政策法规的支持在很大程度上稳定了B2B 电子商务市场的份额，并促进了其发 展。2006 年中国B2B 电子商务市场规模达到了1.28 万亿元，2008 年达到2.8 万亿元，截止 2013 年上半年达到7.45 万亿元，同比增长20%。其中我国B2B 企业增加到10950 家，同比 [1] 增长7%，B2B 电子商务交易额达到5.8 万亿元，占总体交易额的80% 。中国B2B 电子商务 市场的行业分工精细化与参与主体的多元化发展趋势必然会促使双边盈利模式的逐渐蜕化， 从而被多方向产业发展、多元主体参与、多平台嵌入的盈利模式所取代。这一启蒙式的触发 机制从目前的发展态势观察，主要体现在3G 移动电子商务平台多边盈利模式的兴起，从2009 [2] 年开始，我国移动电子商务步入高速发展时期 。由于网络资费下调、手机终端性能提升、 通信技术演进和应用服务改善，用户通过手机终端上网的良好的先决条件业己具备。3G 移 动 B2B 电子商务平台的多元参与主体模式和盈利模式成为当今国内外平台企业和行业研究 者关注的热点问题。一方面，构建平衡与行之有效的多元主体存在形式，促进双边交易模式 在平衡环境中向多边交易模式的过渡。另外一方面，怎样通过合理的嵌入式平台服务定价与 付费方式促使多边电子商务市场盈利模式实现平衡统筹发展。 二、研究综述 由于多边电子商务市场盈利模式的产生源于双边市场盈利模式长期成熟的运作过程。尤 通信作者：郭美文，中山大学新华学院，助教，E-mail：guomeiwen621@126.com。 1 2013 中国信息经济学会学术年会论文集 其是在B2B 多边市场开始产生的今天，纵观目前国内外的研究成果，更多的理论来源是对双 边市场盈利模式的分析，而这些分析正是多边电子商务市场产生和发展的重要理论依据和源 头。如许多国外学者对电子商务盈利模式的分类就提出了几种体系，每种体系根据不同的依 [3] 据，将电子商务的盈利模式划分为若干种类。如Alt 和Zimmermann 将盈利模式进行简易的 区分，分别为B2B 和B2C 两类，将电子商务交易双方的特征作为基点对盈利模式进行划分。 [4] Pual.Timmers 提出了两种典型的分类体系，分别为交互模式和价值链整合的分类体系。核 心观点为以价值链的结构和重组的为辐射点，对“识别盈利模式构建的系统方法”进行了全 面的分析，认为盈利模式的分类、模式构建以及运行是通过对识别价值链要素来实现的。 Timmers 总结了11 种盈利模式:即电子商店、电子采购、电子商场、电子拍卖、虚拟社区、 协作平台等。Pappa 和Tapscott 对涵盖一系列电子商务元素的盈利模式进行了分析，并对 其进行分类。其关注点主要集中在企业在整体价值网络中的定位，认为恰当的定位策略的实 施和回报率是成正比的。在此基础上总结了九种具体模式，主要有：经纪模式、广告模式、 会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式等。还有混合分类模式，既包含经纪模式和批发