基于现代信息技术的营销组合决策研究.pdfVIP

2012／07 总第423期 商业研 究 文章编号：1001—148X (2012)07—0001—05 基于现代信息技术的营销组合决策研究 宋福根 ，张 晶 (东华大学 管理学院，上海 200051) 摘要 ：本文以现代信息技术为主要手段 ，以营销组合模型的构建和应用为研究对象，通过在非 价格营销 因素的市场反应模型的基础上 引入非价格因素的递延效应，对价格与非价格营销 因素 组合原理和方法进行研究；通过论述价格与非价格营销 因素之 间的相互影响及其组合效应，构 建了价格与非价格营销因素的组合决策模型；基于 已构建的市场反应模型和营销组合模型，研 发了具有高度人机交互性和可操作性的营销决策支持系统，并以模拟数据验证了模型的有效性。 关键词 ：营销组合 ；递延效应；营销决策支持 系统 中图分类号：F272．31 文献标识码：A 营销组合是企业组织实现经营战略的基石， 时间，只是效力会随着时间的推移 而递减 。这种当 它在企业经营过程 中的重要性 已被中外广泛认 同 前营销投入对未来销售的影响统称为递延效应， 并加以运用。现代营销组合理论 的发展 印证 了时 递延效应可分为三类 ：第一种类型是延迟反应效 代的发展和变迁，也促使着营销组合方法 的不断 果 ，起因于营销支出与支 出所产生的效果之间的 进步。以4P营销组合理论为基础，融合4C、4R、 延迟 ；第二种类型是顾客维系效应 ，指营销活动吸 4V，乃至仍不断推陈 出新 的营销理念 ，结合市场 引的新顾客在未来很长时期 内仍是顾客，他们 以 需求变化 和市场竞争 的现实环境 ，进行营销组合 后的购买行为在某种程度上应归功于 以前花费的 优化决策成为一种发展趋势。 营销费用；第三种类型是延迟反应的滞后作用，例 目前 ，对于营销组合方法的研究大多还是建 如销售额可能会在广告开始时迅速上升 ，然后在 立在4P理论的基础上，只是对营销因素进行划分， 广告结束时保存不变或者缓慢下降…。 将价格单独划分为一个营销因素，称之为价格营销 一 、 非价格因素的递延效应 因素，除价格外的其他营销因素，如产品 (质量)、 渠道 (人员和网点)、促销 (广告)、服务 (售后服 在非价格营销因素当中，广告可 以认为是企 务)等等，皆可看作是一种营销上的支出，并不能 业可控的常用的营销因素之一，即使在广告对于 给企业带来直接的收益 ，可统称为非价格营销因素。 销售不产生影响的时候，它也会对形象和偏好产 但是，最佳的营销组合作用绝不是产品、价格 、渠 生影响，从而实际上也对销售产生影响。无论市场 道、促销四个营销要素的简单数字相加 ，而是使其 中的广告真正的作用是什么 ，有一点是相当清楚 产生整体协同作用。所以，市场营销组合是一种经 的。即广告应该增加公司的销售额和利润。然而企 营的艺术和技巧，企业必须在准确分析、判断特定 业在广告上的投入，究竟投入多少才能获得相应的 的市场营销环境 、企业资源及 目标市场需求特点的 投资回报，一直是企业决策者们为之烦恼的问题， 基础上，才能制定出最佳的营销组合。 所以在广告的投入预算控制上一直存在着较大的争 在现实市场中，市场对 于营销行为 的反应通 议。鉴于广告在非价格营销因素中的典型性，下文 常不会立即显现 。比如某个广告活动的效果在广 的非价格营销因素优化决策均以广告为例。 告活动结束的时候并不会终止 ，而是会持续一段 广告投入 的市场反应模型对一个时期 内的广 收稿 日期 ：2011—09—24 作者简介：宋福根