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灾难报道促进国货选择的机制研究 柳武妹,王海忠 中山大学管理学院市场学系, 广州，510275，wumeijiayou@163.com 摘要 灾难报道能否促进发展中国家消费者的国货选择以及其中的内在机制这一问题 目前尚未探明。基于恐惧管理理论和补偿控制的观点，该文通过4个实验考察了灾难报 道如何影响消费者的国货选择。结果发现：灾难报道组的国货选择数量显著高于中性报 道组；控制感得分在灾难报道与国货选择数量间起中介作用；当消费者知道灾难报道与 产品选择间的关联时，这一现象消失。论文结尾讨论了研究结果对国产品牌的新产品开 发、logo设计以及广告制作等的借鉴意义，并提出了未来研究方向。 关键词 灾难报道，控制感缺失，国货选择，营销建议 灾难报道促进国货选择的机制研究 摘要 灾难报道能否促进发展中国家消费者的国货选择以及其中的内在机制这一问题目前 尚未探明。基于恐惧管理理论和补偿控制的观点，该文通过 4个实验考察了灾难报道如何影响 消费者的国货选择。结果发现：灾难报道组的国货选择数量显著高于中性报道组；控制感得分 在灾难报道与国货选择数量间起中介作用；当消费者知道灾难报道与产品选择间的关联时，这 一现象消失。论文结尾讨论了研究结果对国产品牌的新产品开发、logo设计以及广告制作等的 借鉴意义，并提出了未来研究方向。 关键词 灾难报道，控制感缺失，国货选择，营销建议 0 引言 尽管灾难报道作为一种风险信息会引起大多数个体的厌恶，然而，今天的消费者只 要一打开媒体便可以看到诸如地震、战争、交通事故、矿难、枪杀、疾病蔓延等灾难报 道，这些报道无疑会让他们联想到自己的死亡。研究发现，此类报道对消费行为影响巨 大，如可以增加物质主义倾向(Rindfleisch and Burroughs, 2004)、奢侈品消费和放 纵性消费(Ferraro, Shiv, and Bettman, 2005)、鲁莽驾驶(Ben-Ari, Florian, and Mikulincer, 1999)等。更重要的是，灾难报道可以促进国货偏好(Friese and Hofmann W,2008; Fransen et al.,2008; Liu and Smeesters,2010）。然而上述研究均在发达 国家如美国、荷兰等进行。在新兴发展中国家，尤其是中国，国外品牌占据高端市场， 同时消费者为追求身份、地位等对国外品牌的偏爱度远超过国产品牌(Batra et al., 2000)，因此灾难报道能否促进发展中国家消费者的国货选择及其内在机制，目前罕见 有相关报告。本文将采用实验研究对此加以探讨，希望对国产品牌的新产品开发、logo 设计以及广告策略等提出有益建议。 1 理论述评和假设提出 1.1 死亡凸显、爱国主义情绪和国货选择 恐惧管理理论（terror management theory, TMT）由Rosenblatt et al.(1989) 提出，是社会心理学领域成果丰硕、颇具影响力的理论之一。它的核心假设是死亡凸显 （mortalitysalience）会引发恐惧和焦虑情绪，由于个体所处的文化世界观（cultural worldviews）是稳定的、永存的，支持文化世界观可以帮助个体超越肉体死亡、实现灵 魂不朽、最终缓解死亡恐惧（Pyszczynski, Greenberg, and Solomon, 1997）。同时， TMT认为文化世界观的防卫仅发生在无意识层面，个体会在意识层面先否认死亡威胁， 并试图通过卷入其它任务来转移注意力（即近端防御，proximal defense）；当死亡想 法进入无意识后才会自发地防卫世界观（即远端防御, distal defense）。这也被称为 双过程机制（Pyszczynski, Greenberg, and Solomon, 1999）。TMT的死亡凸显假设和 双过程机制已在70多个国家得到了重复验证，并激发了多个学科数百篇实证研究（Vail III et al.，2012）。TMT的研究范式是，在启动死亡凸显后让被试完成分心任务以诱 发远端防御，之后测量或评估因变量（Greenberg et al.，2000）。一般有两种方式启 动死亡凸显：想象自己死亡（Ferraro,Shiv,andBettman,2005；Ro