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中国元素在现代平面广告设计中的运用与再创造 　　一、引言 　　经济全球化带来的文化全球化。对外开放构成了中国与外部世界的互动关系，这意味着中国文化已不再是一个封闭自足的体系，而是一个处于开放的、互动的全球化的网络之中的民族文化。与世界接轨就要求有自己的东西，有中国本土的文化内涵在里面，否则就只能是东施效肇，被别人耻笑。因此，只有深入领悟传统的艺术精神，充分认识来自现代西方的各种设计思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，寻找传统与现代的契合点，创造出具有文化性、民族性与世界性的成功设计，才能提高整个中国设计界的竞争力。 　　二、现代平面广告设计中传统文化的缺失 　　平面广告又是众多广告中最常见的广告形式之一，在平面广告中除了广告语和文案设计以外，作为图案设计和色彩搭配直接影响着这组平面广告设计的成功与否。与西方平面广告的发展相比，我国的平面广告设计相对落后，难免会模仿西方的设计，但是单纯的模仿是不够的，更需要模仿后的吸收与裂变，这样才能有我们自己的设计特色。当然要有中国自己特色的设计，传统图形文化中的诸多因素是不可或缺的。“张道一先生在苏州大学百年校庆时曾说过，中国的设计，只能靠自己，不能靠别人”[1]。此言一语道破中国设计艺术所面临和急需解决的问题：如何传承和发扬本土文化，将其融入现代设计理念，从而促成本土性和现代性的有机统一。中国的设计文化要树立自身的特色，设计必须融入传统的文化特色、传统艺术才能持续发展。不过在现实设计中，很多设计师仅仅停留在对国外先进设计的模仿上，而忽略了与国内设计思想的融合，造成了部分设计失去了中国特色。 　　三、现代平面广告设计的文化性的体现 　　广告在本质上是一种文化，而且是一种特殊的大众文化。广告对社会文化有积极的影响，但也有负面影响。广告中的真善美形象表现，使人们在感觉上和情感在接受信息的同时，也潜移默化地将高尚的道德情操变为自身的心理欲求。虚假低俗的东西不会真正打动受众，而且对社会文化产生负面影响。我们要从视觉文化的层面上整体研究广告创意设计的本质和内涵，注重视觉语言的形式内容与文化创造的关系，注重视觉语言符号所具有的个体的、社会的、文化的情感和语义价值，关注视觉符号内涵对广告视觉传达的重要意义。 　　目前我国，我国的广告专业高等教育有的侧重美术类，有的侧重文学类，有的侧重营销传播类，造成平面广告设计人员专业教育背景不相同，在综合素质上也出现了一些不平衡或缺失现象。加之数码影像技术突飞猛进的发展，在广告创意上片而强调形式主义美感，思维上只考虑图形的变化，停留在从图像到图像的简单借鉴和模仿之中，作品缺少人性化的东西，缺少人文素养，没有艺术表现的独特情感。“现代平面广告设计是一种视觉文化创造”[2]。作为视觉语言有其语言历史和传播环境。不仅包括横向的视觉信息传播环境，社会、地域、人群、个体心理等市场环境，也包括纵向的历史、传统、文化环境，以及文化环境中相关学科领域，他们相互交叉、融合，共同构建了视觉语言环境的立体空间。“没有人类学文化学特征和意义的广告视觉语言，很难在传播和沟通中真正超越形式表面而触及人类深层的文化价值与内涵，达到以人为本，沟通传播的目的”[3]。这同时也是现代平面广告设计和应用中的市场分析和决策问题。 　　所以，我们要研究平面广告设计中的情感因素，使广告具有人类学文化学特征和意义，使广告视觉传达设计具有整体的系统理念。不仅关注形式语言的创意和审美，还需深入研究符号形式所具有的情感、语义内涵的审美价值，研究符号组合语言的修辞和语义，研究生理心理学原理、视觉传播过程和环境研究等。文化环境中的文学学科领域与广告创意关系密切，注重创作人员的综合人文素养，使平面广告设计更具文化内涵。 　　四、中国元素在现代平面广告设计中的运用与再创造 　　中国元素艺术资源极为丰富，从最早的彩陶艺术到汉字，从秦汉的瓦当到明清的“如意”，从传统的书法到篆刻……它们以多样而统一的格调，显示出独特深厚、富有魅力的民族精神。一些图形元素随着时间的推移、历史的发展不断沉淀、延伸、变化，进而形成了各种具有典型文化内涵的图形和纹饰。中国元素中传统图形根植于具有民族性和地域性的中国传统艺术中，侧重于“形”、“意”、“势”的体现。注重实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应。体现出态势与气氛，表达整个图形的精神 　　。在现代平面广告设计中，通过对传统图形特点的挖掘、变化和改造，是指在保持原有传统意义的同时，更好的融入现代设计理念，无疑会使设计的更具内涵与艺术性，更具文化性与民族性，更富有生命力。 　　（一）中国文字图形在现代平面广告设计中的应用 　　从现代平面设计的角度讲，中国汉字是人类社会最伟大、最成功的设计之一。中国汉字源于象形，长于状物，字体风格多样，一字多意又蕴涵丰富，具有无比完美的构造。更重要的是可以通过书法的形式将