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杭州服装业网络营销现状及策略 　　一、绪论 　　改革开放以来，浙江省的经济得到了长足的发展。杭州地区作为浙江省服装出口的重要基地，服装产业的发展日新月异。据统计，目前杭州全市现有各类服装生产和配套行业企业共5000多家，年产服装1亿多件 套 ，年产值超百亿元。杭州已成为全球性服装加工贸易产业链的重要一环。杭州市政府也很重视贸企业及相关流通企业的信息化建设，在2004年9月发布了《杭州市电子商务发展实施纲要》，明确提出了杭州市电子商务建设的七项主要任务，其中第一项任务是“以大企业供应链建设为核心，推进制造业B2B电子商务发展”，第四项任务是“建立和完善外贸电子商务平台，推进外经贸电子商务发展”。希望企业借助网络信息技术，对业务流程进行重组改造，实施全程供应链管理，从“大规模生产”模式向“大规模定制”模式转变，使自己处于竞争优势地位。本文将对杭州市服装企业的网络经营模式进行分析，并提出改进的建议。 　　二、杭州服装企业发展背景及开展网络营销的必要性 　　（一）、杭州服装企业的发展背景 　　据统计，杭州服装企业中有80％都是依靠批发市场得到发展壮大的中小型企业，企业规模普遍偏小，其中多数企业设备落后，不具备技术开发创新能力，所生产的服装以低档为主，现在已处于生产能力过剩阶段。杭州市是中国女装之都，但年产值超过一千万元人民币以上的企业寥寥无几，大多是年产值仅几百万的小企业。前店后厂的经营模式非常流行，企业多而不强，各自为战。企业规模小，资金不足，人才匮乏，创新力不足，难以实现可持续发展。 　　随着市场经济的发展，随着服装消费水准的提升，人们对服饰的需求越来越大，越来越多新的服装品牌开始出现。服装行业竞争日趋激烈，行业利润空间狭小，产能过剩的局面日益加剧。而批发市场辐射的范围却在渐渐缩小，批发市场在服装行业的作用和影响在逐渐减弱，批发市场服装产品的利润也越来越薄。中小型装企业由于产业单体规模小，产品集中度低，长期以来养成接单生产的习惯，导致创新和品牌意识不强，质量不稳。许多企业和产品难以做到质量、服务一贯制。中小型装企业面对来自资金、营销渠道、设计思路及国内外大服装企业本土化等多方的压力，是在夹缝中求生存。他们既要和大型服装企业争夺一级市场，又要面对消费者日益提高的对服装款式、品质的要求，还要面对个别制造厂商质量无法保证、个别生产加工部门以次充好等不正当竞争行为。面对这种局面很多中小服装企业均有建立招商机构及扩充产品渠道的愿望，但是受到诸如资金有限、品牌影响力不足、缺乏设计风格、所在地区市场购买力有限等条件限制，制约了自身的发展。另一个产业现实是，随着先进发达国家的外资服装企业的涉入，致使服装行业内的竞争成为了全球化得竞争。面对如此严峻的市场环境，中小型服装企业在依旧采用惯用的仿效跟随策略，致使市场“克隆现象严重，价格竞争激烈，利润微薄，在激烈的市场竞争中捉襟见肘、步履维艰。甚至每年都有相当数量的中小型服装企业倒闭。 　　对于那些依靠批发起家，又想进一步在激烈竞争中生存发展的中小服装企业来说，转型是必然的。原来众多的以批发为主的服装企业特别是广大中小服装企业都在谋划着转型，但这些企业都普遍面临着转型过程带来的巨大困惑。转型并非说起来那么简单，很多企业受下面一些因素影响，在转型的路上徘徊不定，颇费踌躇。 　　l、批发销售中，给客户铺货产生了大量的应收账款，担心转型后货款无法收回。 　　2.转型受到众多老客户的抵制，企业担心因此失去市场。 3.对运作品牌缺乏经验，信心不足。 4.公司在产品研发、生产等方面无法跟上品牌要求。 5.缺乏企业做品牌发展需要的有效人才。 1.网络营销打破了服装流行时间和销售地域的限制 2.网络营销的销售渠道促成了服装交易的快捷、便利 3.网络营销使得服装促销高效、价廉 4.网络营销使服装企业组织结构扁平化 　　2.根据笔者的调查表，杭州网络建设现状（附，表1、表2） 1.根据表1，大多数企业都已经建立内联网 2.大多数企业都建立了自己的网站 3.根据表2，企业网站主要是为宣传企业形象和发布销售信息 4.可见，杭州外贸服装企业对外包单生产计划发布、进度控制方式主要还是局限在电话联系、传真、人员现场监控等传统方式，EDI的应用尚处于初级阶段，企业应该注重基础设施的建设。 　　很明显，网络作为网络营销的主要媒体，具有便于检索、传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等特色，这些特色是其它媒体无法比拟的，然而在杭州中小型装企业中，很多企业并没有充分利用网络的这些优势，从而导致其网络营销存在很多问题，具体表现在： 　　（一）、外部瓶颈 　　1.网络安全问题 2.社会信用环境还不够成熟 3.国家法制环境还不够完善 4.物流配送体系不够规模化，供应链各环节信息化水平落后 1.网站信息