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浅析广告中的道德意识与社会责任 　　摘要 　　在国家不断完善立法、加大执法力度的条件下，问题广告依然屡禁不止，其主要原因之一就是广告中存在的社会道德和社会责任的缺失，本文就这种社会责任和道德意识的内涵进行了叙述分析，对引起这种缺失的原因进行了分析讨论，在面对问题广告盛行，广告从业者素质低下，道德意识淡薄的诸多问题时，采取一定的有效措施相当重要，本文列举了一些解决广告中道德意识与社会责任缺失的途径，要解决这些道德意识和社会责任缺失问题必须从社会、广告发布者、消费者等方面加强道德建设，加强监管力度，从多角度形成可操作性的德治制裁措施，维护受众和社会利益。 　　引言 　　当今社会发展迅速，正向成熟的市场经济逐步迈进。作为消费者，不可避免地会受到商品市场的影响，在当今媒体发达，信息传播不对称的状态下，广告对人们的日常生活影响巨大。企业想通过广告的方式来宣传商品，让越来越多的人认识并接触此商品，企业的这种行为除了要考虑对自身是否有利外，还应考虑对他人（特别是消费者）是否有不利的影响，如是否会造成公害、环境污染、浪费资源等。企业在对这些问题进行考虑并采取适当的措施避免诸如此类的影响发生，其行为本身就是在承担社会责任。而广告作为企业经营的重要组成部分，必然也应承担相应的社会责任。 　　目前我国的广告市场仍然存在很大的缺陷，广告市场出现了信息爆炸、信息泛滥的现象。经常见到一些虚假广告，消费者通过媒体来知道广告，难辨真假，难免会因此上当受骗，蒙受多方面的损失，包括经济、身体乃至精神的损失。这样就存在了广告违反社会责任，坑害消费者，乃至危害社会和国家利益的现象。由文献[3]中的调查数据显示，2008年全国范围共查处关于广告违法的案件就有51599件，连续三年还是呈下降趋势。其中虚假广告达到了14150件，非法经营广告9694件，其他的违法广告案件27755件，这个数字令人担忧。在强调“以德治国”的今天，呼唤与重塑广告人的职业道德意识，变得愈加重要和紧迫。 　　一、广告社会责任的内涵与意义 　　深入研究广告社会责任，不但能营造良好的广告环境，还能提升大众的文化信息水平，促进社会先进文化建设，促进社会进步，推动建设创新型国家，有利于构建和谐社会。但是要研究广告的社会责任，必须要先了解什么是广告社会责任，也就是要了解其本质内涵。 　　（一）广告社会责任的内涵 　　广告社会责任的内涵从“责任”两个字来作分析。责任是承担应当承担的任务，做好应当做好的工作，而社会责任是指一个组织对社会应负的责任，一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理。广告的社会责任指广告主和广告公司、广告媒介赚取利润之外的更高层面的一种责任，包括以下几个方面，广告的真实性、保护环境、维护消费者权益、遵纪守法、人权伦理责任、发展和维护良好的社会关系和积极进取等②。重点在于企业对消费者权益的尊重保护以及与道德、文化、法律的协调。广告主、广告公司以及广告媒介应当引导人们树立正确的消费观念，倡导诚实守信的道德准则，这样就能进一步促进社会主义精神文明建设。这些社会责任跟企业利益往往没有直接的利益关系，但是可以赢得社会的信任和尊重。 　　（二）广告社会责任的意义 　　了解广告社会责任的内涵之后，具体的广告社会责任表现为三个方面①：一是道德奉献；二是获利手段；三是道德和利益的结合。比如濮存昕做的预防爱滋病、蒋勤勤等知名演员为妇女健康所做的广告，这种公益广告不仅能展现企业的社会道德，还能树立企业的形象，这样也能获得更多的经济社会利益。汶川地震中一些积极参与救灾的企业和企业主们不但得到消费者的夸赞和支持，也得到媒介乃至政府的表彰，这些都是他们未来发展的宝贵财富。但是也有一些企业的利益是以牺牲环境和民众利益为前提的，使消费者对企业有仇富心里，对企业自身的发展很不利。广告是经济系统的一个重要组成部分，在整个社会系统内，各系统是相互交合、相互作用、相互制约的，为了提高社会的有机协调发展，必须各个系统都要解决一定范围内的矛盾，使社会系统平衡发展。 　　二、广告道德意识与社会责任缺失表现 　　目前中国的广告行业竞争激烈，为了吸引消费者的眼球，可谓各显神通。广告从业者的法律意识、道德意识以及社会责任意识却很弱，这几种意识是看广告业是否规范化的一个重要因素，也是检验一个国家广告业发展和成熟水平的重要标志。但是我国广告从业者的责任意识不够强烈的，他们的首要目标往往着重于利益问题，忽视道德意识和责任意识。 　　（一）广告的欺骗与误导问题 　　有些广告从业者为了使广告达到宣传产品，提高销量的目的，有意夸大产品或者服务的功能，而对自身的缺点有所隐瞒，广告语模糊，令人误解，使消费者对对产品的判断产生混淆，诱导消费者购买产品。这些都是以欺骗的形式进行的不真实的宣传的广告。现在的虚假广告多的不胜枚举。例如很多房产广告，最常见的