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百货化趋势下零售网站的竞争战略研究 　　第一章 绪论 　　第一节 选题的界定与背景 　　（1）电子商务快速发展 　　因特网和电子商务的蓬勃发展创造出了新的商业行为及经济模式，逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店。据CNNIC的统计，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点，网民数已稳居世界第一位。 　　伴随着网络的普及和网民数量的增长，2005来网络用户购物规模及使用率大幅上升，图1-1为2005－2010中国网民网络购物的人数及网购的使用率状况。图中可以看出，2005年网络购物用户规模仅0.19亿，网络使用率只有13.2%，2010年网络购物用户规模达1.42亿元，网络使用率为33.8%。虽然与美国2006年8月网上购物的比例71%相比，还有一定差距，但对互联网起步较晚的中国而言已经是一个相当大的飞跃，网民数上升了647%，使用率提高了156%。网上购物的渗透率逐年增长，在我国的发达城市表现尤为明显，仅2007年年底北京、上海、广州三地的网上购物渗透率增加了13.3个百分点，达到44.2%。 　　（2）网络零售机遇与挑战并存 　　互联网这一新兴的商务平台，具有信息量大、交互性强、受众面广等特点。作为互联网的一种重要应用形式，电子商务凭借其独特的优势（如节约商务成本、提高商务效率等），在世界各地迅速发展，中国近年来发展速度尤为迅猛。据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到2010年12月，中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿，同比增长22%。其中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿，同比增长15.8%，增速有所放缓，但行业整体仍保持稳定发展态势。 　　作为电子商务交易次数最频繁、涉及人数最多、运作最灵活的市场形式，网络零售在电子商务市场十分活跃。截止2010年底，网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。以当当网为例，2007年营业收入达到4.47亿元，2008年营业收入为7.66亿元，2009年总营业收入为14.6亿元，是最知名的网络零售网站之一。 　　卓越亚马逊与当当的竞争十分激烈，卓越网宣称业绩已经超过当当，根据报表看来，卓越网由于凭借亚马逊的相关经验及发展模式，以并不十分显著的优势领先于当当。然而，这两家企业要根据5000种平均价格低于50元的热销产品，在彼此纠缠不清的复制、跟随和价格战中，想要在保持成本与收入大致平衡的基础上实现高速成长，并非想像得那样顺理成章。 　　因此可以说，电子商务促使我国零售业发展进入了一个新的阶段，但竞争白热化现象也已经到来。这些竞争还源于不断变化的市场格局，网络零售业的联盟与合作、前向一体化、后向一体化战略层出不穷，外资商务巨头也纷纷将我国视为仅次于美国的投资市场，来华寻求合作伙伴，如eBay和易趣、亚马逊和卓越的合作等；国内的电子商务网站之间开展了激烈的竞争，如当当和卓越在B2C市场上的竞争等；大量传统企业品牌进入网络零售市场，如雅戈尔和报喜鸟等传统成衣公司相继宣布进入B2C领域，从而建立各自的在线直销服务体系；2007年10月百度正式公布将进入电子商务领域，并选择个人交易平台（C2C）作为起点。 　　总体而言，电子商务市场的无限商机、较低的进入门槛、低成本高效率的运作模式诱发更多的零售商纷纷涌入；同时各网络企业也采用横向兼并，纵向一体化等各种策略为自身增加筹码，网络零售市场竞争日益加剧。 　　（2）百货化作为新时期B2C企业发展新趋势，进一步加剧了竞争 　　B2C网站的百货化是2010年一个非常显著的趋势，卓越亚马逊、当当、红孩子、京东商城均从原有较为单一的品类拓展到全百货。目前卓越亚马逊的产品门类已经有24个之多，商品种类更是高达150万种，当初绝对主打的图书、音像只占到其总销售额的50%以下。据悉，卓越亚马逊2010年的营业额在20亿元左右，2011年的目标是10亿美元的规模，要实现如此大幅度的增长，价格相对较高的3C等数码产品将是突破点。2005年王汉华刚上任卓越亚马逊的总经理时，卓越亚马逊销售的产品仅涉足图书、音像、教育等6个门类，如今，卓越亚马逊的产品门类已经有24个之多，商品种类更是高达150万种。 　　就在卓越亚马逊信誓旦旦地宣称要成为“正品百货商城”时，它的老对手——当当网也高调宣布：全面进军百货零售领域，并且将目标瞄准了“御宅族”群体。当当网联席总裁俞渝表示：“当当网对百货业务充满了信心，我们并不怕市场竞争的激烈，因为我们已经想到了一个很好的市场切入点。我们要努力培养一种以当当网为核心的‘宅购’文化，培育‘宅购一族’。” 　　卓越网和