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第九章 服務業的消費者 只有消費者可以開除我們—Sam Walton 　　服務業必須研究消費者，因為消費者是服務業存亡的關鍵。易化時代來臨，全球服務業莫不認定「消費者至上」。知道消費者為何購買產品與消費的方式可幫助服務業知道：市場上最需要的商品是什麼，如何改善商品，或如何吸引消費者來購買商品。消費者可以被情境(時、空、人、物、事)所影響也可以影響情境。瞭解消費者可協助消費者更理性且更有智慧的表現其行為。教育消費者可使其偵測出詐欺與各種行銷手段的濫用，同時也讓他們獲得合法又有價值的消費機會所在。21世紀的服務業需要知道消費者與消費團體的需求，由之來影響公司並服務消費者。 一、消費者的情境與行為 自然人或法人都可以是消費者。影響消費者的情境很複雜，可分兩大類：消費者自己與服務業者。消費者行為分為三大類：取得、消費、處置。圖9-1列示這些關係與內容。 圖9-1 消費者的情境、影響與行為(after Blackwell, et al., 2001) 圖9-1中，消費者影響因素有：種族、文化、同儕、家庭、可用資源、過去經驗、價值觀、意見、個性、所得、社會地位、生命階段、知識與動機等等。服務業的影響因素有：口碑、品質、價格、行銷專案、產品供應狀況、品牌、廣告、促銷、服務、方便性、包裝、產品特色、商店氣氛與零售點陳列等等。 圖9-1中，取得的要項為：如何決定所要買的東西，考慮購買的其他東西