第四节定价策略.pptVIP

第十章 定价策略 第一节 定价的基本原理 第二节 影响产品定价的因素(*) 第三节 定价方法(*) 第四节 定价策略(*) 第一节 定价的基本原理 一、定价的内涵 指企业为了实现营销目标，在综合考虑各种影响产品价格因素之后而确定产品价格的过。 二、定价的理论依据 1、价值规律：价格以价值为基础（是人们 对产品满足其需要能力的评估）。 2、供求规律：看不见的手。 第二节 影响企业产品定价的因素——除价值量的影响外的影响因素 一、定价目标 1、以追求利润最大化为目标 2、以维持企业生存为目标 3、以保持或扩大市场占有率为目标 4、以保持稳定的价格为目标 5、以保护良好的分销渠道为目标 6、以保持最优产品品质为目标 7、其他定价目标 二、成本因素 成本是商品价格的最低限度 。 1.固定成本(FC) 是指数量不随产量的变动而变化的成本，如固 定资产折旧、办公费用、管理人员工资等 。 2.变动成本(VC) 是指随产品生产数量变化而变动的成本费用 （正比）。如原材料、生产工人工资、销售费用。 3.总成本（TC）= FC + VC ;当Q=0时,TC=FC 4.平均固定成本AFC=FC/Q,产量增,AFC减 5.平均变动成本AVC=VC/Q,常数 6.平均总成本AC=TC/Q=AFC+AVC, 7.边际成本MC 指企业每增加(减少)一单位产量而引起的总成本变动的数值.(先减后增) 8.机会成本 三、需求因素 决定价格上限的是产品的市场需求。 最主要的影响因素。 四、心理因素(自学) 五、产品生命周期与定价策划 四、政府对价格的干预 （一）政府干预价格的手段 1．行政手段 2．立法手段 3．经济手段 （二）政府禁止的价格行为(四类) 1．禁止价格垄断(分两种) 2．禁止价格欺诈 3．禁止对具有同等条件经销商的价格歧视 4．禁止低价倾销 不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品 判断标准： 一看手段，即看其定价是否蚀本销售； 二看目的，即看其是否为排挤竞争对手或独占 市场； 三看后果，即是否扰乱了正常的生产经营秩序， 损害国家利益或其他经营者的合法 权益。 六、货币价值与货币流通量 七、社会经济状况 （购买力强弱） 第三节 定价方法（三大类） 一、成本导向定价法（生产者观念） 二、需求导向定价法（消费者需求观念） 三、竞争导向定价法（考虑竞争者策略） 一、以成本为导向的定价（从生产者角度） 成本加成定价： 是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。 单位产品价格×税金率=单位产品所交税金 公式： 单位产品价格=单位产品总成本×(1十成 本加成率)÷(1一税金率) (移左) 缺点：只考虑成本，忽视市场供求。 二、需求导向定价法(认知定价-反向) （一）理解价值定价法 基本思想是，认为决定商品价格的关键因素是买 方对商品价值的理解水平，而不是 卖方的成本。 方法:首先要估计商品在顾客心目中的价值水平； 然后再定出商品的价格。 步骤： （1）根据产品性能、用途、质量、外观及市场 营销因素组合水平，确定顾客的理解价值 初始价格P0， （2）预测商品销售量Q0，确定目标利润； （3）预测目标成本。 目标成本总额= 销售收入总额－目标利润总额－税金总额 单位产品目标成本= 单位产品价格－单位产品目标利润－单位产品税金 （4）决策：预测目标成本与实际成本对比。 可能出现两种情况： ①实际成本≤目标成本。说明目标利润可以 保证，即可确定初始价格为产品的实际 定价。 ②实际成本＞目标成本，说明在初始价格条件下， 目标利润得不到保证。 需要进一步做出选择， Ⅰ：或降低目标利润水平，或设法进一步降低实际 成本，使原价格方案仍然付诸执行。 Ⅱ：否则，不能保证实现预期利润目标，只能放弃 投产方案。 (二)区分需求定价法 指某一产品，在特定条件下，可按不同价格出售。 根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产