客户关系管理复习考点.docVIP

客系重要性：1）再次光临的客户可带来25％～85％的利润，吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格2）1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍。企业与客系的类型：1）亲密关系：如牙医和病人2）面对面的客户关系：如客户与酒店服务员3）疏远的关系：如客户与互联网服务提供商的关系4）品牌关系：如可口可乐制造商与客户。客系发展阶段特征：1）基础客户关系阶段：强调等价交易的关系。客户要求企业证明他们具有有效供给的能力2）合作阶段：合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。3）相互依存阶段：客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。客户关系分成三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。但只有当客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展。企业衡量客系价值：1客户关系的获利能力和现金流2客户关系寿命3客户能力价值4客户推荐价值5客户潜在价值。客户终身价值定义：顾客未来获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定时段创造的收入和成本之差。客户获利能力的计算：顾客获取成本＝获得1位顾客需要发送的目录数量X每份目录的成本＝发出1份目录的成本/顾客回应率。根据这个公式，随机邮寄方法顾客的获取成本＝0.5/0.01＝50美元，而用租赁顾客信息方法顾客的获取成本＝（0.5+0.2）/0.04＝17.5美元。可见，即使使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本提高了40％，但高回应率也使得该企业租用顾客信息是值得的第二：顾客收支平衡分析第三：顾客终身价值分析。顾客资产驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素。关系营销定义：企业与顾客及其他合作者保持长期关系、合作关系、信任关系、忠诚关系。增加关系资产措施:1忠诚者奖励计划2特殊礼遇规划3亲合规划4社区建设规5知识积累。铅层变高层：企业很难把“铅层”顾客转化为较高层次的顾客。企业应尽力回避“铅层”顾客中的问题顾客，对那些企业将来可获得较高经济收益的“铅层”顾客，企业可采取以下两类策略1提高售价2降低成本。金变铂：1为顾客提供全面服务2为客户提供外包服务3扩大产品线，增大品牌影响力4与顾客建立学习关系5制定服务质量承诺制度。铁变金：1降低顾客的非货币代价2增加具有重要意义的品牌名称3变成客户服务专家4制定忠诚感奖励计划5制定有效的补救性服务程序。消费价值定义：消费价值是指客户在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价。总客户价值包含了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总客户成本包括了货比价格、时间成本、精力成本和体力成本。客户选择消费价值种类：1功能性价值2社交3情感4认知5条件。客户体验消费价值种类：分为效率、卓越、地位、尊敬、娱乐、美感、伦理和心灵价值八大类。客户消费价值管理定义：客户消费价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的产品、服务中获得最大化的利益满足。客户消费价值管理过程：1消费价值的识别和选择：识别消费价值维度、确定有战略意义的价值维度、选择可行的、有意义的价值维度2客户消费价值的创造：建立消费价值创造支持体系、创造消费价值3客户消费价值的沟通与评估。顾客满意度：顾客满意度是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客满意感三成分：1顾客对自己的消费结果的整体印象,即顾客对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应2顾客对产品和服务的比较结果,即顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准3顾客对自己的消费结果的归因,即顾客认为谁应对自己的消费结果负责。顾客满意度测评程序1明确满意度测评的目的包括：a顾客的优先要求/属性的重要性b顾客的容忍度/顾客的预期c了解顾客对企业实绩的评估d针对顾客优先要求所采取的措施e针对竞争对手所采取的措施2调研设计：明确顾客满意度的构成因素以及它们的相对重要性，常见方法：个别访谈、专题座谈会3确定调查方法，设计问卷4选择样本a确定样本量b抽样方法5收集数据6分析数据7撰写调研报告8周期性跟进。顾客满意度影响因素：1顾客期望所有企业都能提供的产品和服务的基本属性2有助于顾客更有效地使用产品或服务的辅助服务3补救性服务4能够满足顾客的个人偏好、提高顾客感知的消费价值、或是解决顾客的特殊问题的定制化服务。顾客消费体验管