07品牌定位.ppt

自2009年启动奇瑞、威麟、瑞麒、开瑞多品牌战略之后，奇瑞产品线空前放大，四个品牌产品数量已达22款。而根据不同品牌的新品计划，奇瑞汽车最终产品总数将达到30款之多。 奇瑞品牌重组 * 案例：2500个影视城 伴随着《三国演义》的热播，无锡三国城也成了一个炙手可热的旅游热点，像这样以一部影视剧热播带动影视城发展的案例不少。 于是，影视城和主题公园建设热潮迅速在全国蔓延，但成功者少之又少。2005年金鸡百花节的资料显示，至2004年底，我国各类影视城和主题公园共2500多处，其中70％亏损，20％持平，10％盈利。 其实，影视剧的热播果然是影视城热的重要原因，但却并非主要原因，更不能保证热度持久。真正能使影视城可持续经营的还是鲜明的、独特的、为旅游者喜爱的主题。2500个主题，即使有，也不可能为大众所全部接受。 * C.品牌形象的塑造 品牌形象 的评判 品牌联想强度的塑造 品牌联想 美誉度的塑造 品牌联想独特性的塑造 品牌形象的塑造 * 品牌联想的强度 品牌联想的美誉度 品牌联想的独特性 品牌形象的批判 * 品牌信息的关联性 品牌信息时间上的延续性和空间上的协作性 品牌联想强度的塑造 品牌联想独特性的塑造 品牌联想美誉度的塑造 * 7.4 市场地位的明确 2 3 4 1 市场地位是指品牌产品在目标市场上的影响力和角色，决定品牌市场地位的最主要因素是市场占有率。 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 * 7.4.1 市场领导者 寻找新的使用者 寻找新用途 建立行业规则 扩大市场 * 建立行业规则 保护市场占有率 反击防御 先发制人防御 运动防御 侧翼防御 定位防御 * 7.4.2 市场挑战者 明确策略目标和竞争对手 选择进攻策略 正面进攻 包围进攻 侧翼进攻 迂回进攻 游击战 * 7.4.3 市场追随者 案例 蒙牛速度 1999年，蒙牛在一无资金，二无市场， 三无工厂的状况下开始了驰骋中国乳业的 征程。到2003年，蒙牛的销售额就达到 40.7亿。从成立之初的1116位排名升到中 国乳业的第2位，创造了业内瞠目的蒙牛速 度。蒙牛是如何做到这一点的？ 在宣传上，蒙牛一开始就与市场领导者——伊利联系在一起。蒙牛的第一块广告牌子上写的是做“内蒙古第二品牌”；在冰淇淋的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，使双方利益具备了一定的共同点，又使伊利这个行业老大投鼠忌器，避免了其可能的报复性手段。 在产品上，伊利的主力产品是高端的利乐纸盒包装（利乐包），蒙牛就生产低一个档次的利乐枕塑料袋包装；伊利的主战场在一线大市场，蒙牛就从二、三线市场做起。 就这样，蒙牛最初以追随者的姿态，依附于伊利，借势于伊利，一步步地叫响了蒙牛的品牌。 * 7.4.4 市场补缺者 理想的小细分市场应具备以下特征： 这个小细分市场有一定的规模和购买力而足以盈利； 这个小细分市场有发展潜力； 强大的竞争者对这一细分市场没有兴趣； 企业具有为此细分市场服务的资源和能力； 企业已在顾客中建立了良好的信誉，能藉此抵御大企业的攻击 * 小 结 4 品牌的概念及功能 1 2 3 5 品牌定位及其体系 品牌差异的开发 品牌特色的选择 低成本策略 品牌形象的塑造 6 7 市场地位的明确 * 思考题 1．什么是品牌定位？试描述几个你熟悉的品牌的定位及其支撑要素。 2．很多时候，你喜欢的产品特性向你索要更高的价格，举例说明你是如何权衡这二者的。 3．品牌具有区别竞争者、承诺高质量产品与服务、体现个性文化等功能。但是否会因为产品性质的不同，品牌功能发挥的侧重点也会有所不同？ 4．选择一个产品，区别该种产品的领导者、挑战者、追随者和补缺者，然后看看他们在产品、营销策略及其它方面都有哪些差别。 * 互联网 登录“大娘水饺”网站 /docc/zuji.htm，看看它是如何定位并阐释的。然后登录麦当劳和肯德基的网站，看看他们又是如何阐释自己的定位的。从中，你获得了什么启示？ * 阅读与讨论 阅读《定位》、《营