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07品牌定位,品牌定位怎么写,品牌管理,品牌定位策略,品牌定位案例,品牌价值,品牌策划,品牌规划,品牌,儿童定位手表品牌
自2009年启动奇瑞、威麟、瑞麒、开瑞多品牌战略之后,奇瑞产品线空前放大,四个品牌产品数量已达22款。而根据不同品牌的新品计划,奇瑞汽车最终产品总数将达到30款之多。 奇瑞品牌重组 * 案例:2500个影视城 伴随着《三国演义》的热播,无锡三国城也成了一个炙手可热的旅游热点,像这样以一部影视剧热播带动影视城发展的案例不少。 于是,影视城和主题公园建设热潮迅速在全国蔓延,但成功者少之又少。2005年金鸡百花节的资料显示,至2004年底,我国各类影视城和主题公园共2500多处,其中70%亏损,20%持平,10%盈利。 其实,影视剧的热播果然是影视城热的重要原因,但却并非主要原因,更不能保证热度持久。真正能使影视城可持续经营的还是鲜明的、独特的、为旅游者喜爱的主题。2500个主题,即使有,也不可能为大众所全部接受。 * C.品牌形象的塑造 品牌形象 的评判 品牌联想强度的塑造 品牌联想 美誉度的塑造 品牌联想独特性的塑造 品牌形象的塑造 * 品牌联想的强度 品牌联想的美誉度 品牌联想的独特性 品牌形象的批判 * 品牌信息的关联性 品牌信息时间上的延续性和空间上的协作性 品牌联想强度的塑造 品牌联想独特性的塑造 品牌联想美誉度的塑造 * 7.4 市场地位的明确 2 3 4 1 市场地位是指品牌产品在目标市场上的影响力和角色,决定品牌市场地位的最主要因素是市场占有率。 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 * 7.4.1 市场领导者 寻找新的使用者 寻找新用途 建立行业规则 扩大市场 * 建立行业规则 保护市场占有率 反击防御 先发制人防御 运动防御 侧翼防御 定位防御 * 7.4.2 市场挑战者 明确策略目标和竞争对手 选择进攻策略 正面进攻 包围进攻 侧翼进攻 迂回进攻 游击战 * 7.4.3 市场追随者 案例 蒙牛速度 1999年,蒙牛在一无资金,二无市场, 三无工厂的状况下开始了驰骋中国乳业的 征程。到2003年,蒙牛的销售额就达到 40.7亿。从成立之初的1116位排名升到中 国乳业的第2位,创造了业内瞠目的蒙牛速 度。蒙牛是如何做到这一点的? 在宣传上,蒙牛一开始就与市场领导者——伊利联系在一起。蒙牛的第一块广告牌子上写的是做“内蒙古第二品牌”;在冰淇淋的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,既借道伊利之名,提高了蒙牛品牌,使双方利益具备了一定的共同点,又使伊利这个行业老大投鼠忌器,避免了其可能的报复性手段。 在产品上,伊利的主力产品是高端的利乐纸盒包装(利乐包),蒙牛就生产低一个档次的利乐枕塑料袋包装;伊利的主战场在一线大市场,蒙牛就从二、三线市场做起。 就这样,蒙牛最初以追随者的姿态,依附于伊利,借势于伊利,一步步地叫响了蒙牛的品牌。 * 7.4.4 市场补缺者 理想的小细分市场应具备以下特征: 这个小细分市场有一定的规模和购买力而足以盈利; 这个小细分市场有发展潜力; 强大的竞争者对这一细分市场没有兴趣; 企业具有为此细分市场服务的资源和能力; 企业已在顾客中建立了良好的信誉,能藉此抵御大企业的攻击 * 小 结 4 品牌的概念及功能 1 2 3 5 品牌定位及其体系 品牌差异的开发 品牌特色的选择 低成本策略 品牌形象的塑造 6 7 市场地位的明确 * 思考题 1.什么是品牌定位?试描述几个你熟悉的品牌的定位及其支撑要素。 2.很多时候,你喜欢的产品特性向你索要更高的价格,举例说明你是如何权衡这二者的。 3.品牌具有区别竞争者、承诺高质量产品与服务、体现个性文化等功能。但是否会因为产品性质的不同,品牌功能发挥的侧重点也会有所不同? 4.选择一个产品,区别该种产品的领导者、挑战者、追随者和补缺者,然后看看他们在产品、营销策略及其它方面都有哪些差别。 * 互联网 登录“大娘水饺”网站 /docc/zuji.htm,看看它是如何定位并阐释的。然后登录麦当劳和肯德基的网站,看看他们又是如何阐释自己的定位的。从中,你获得了什么启示? * 阅读与讨论 阅读《定位》、《营
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