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黑天鹅齐齐哈尔家电商场 实施营销战略整体构思 文件编号：2003第（015）号 商业密级：A级 策划单位：齐齐哈尔市雪域广告有限公司 策划人：周贵玉 策划时间：2003年11月11日 策 划 人 简 介 周贵玉 笔名：雨石、凌寒 中国民主建国会会员、中国生产力策划专家委员会委员、高级策划师、黑龙江省社会科学联合会理事、黑龙江省作家协会会员、发明人。 现任北京绿色原野文化传播公司董事长、总经理、北京商业时代杂志社副社长、齐齐哈尔炎黄文化研究会会长、齐齐哈尔市雪域广告公司董事长、总经理。 策划案例：中国抗癌勇士、万里长征大型公益活动总策划、《商业时代·绿色专刊》总策划，齐齐哈尔市第十四、十五届观鹤节广告总策划、齐齐哈尔市第十八届冰雪节广告总策划、齐齐哈尔市首届冰上婚礼总策划。曾参与广告营销策划的品牌有：长岭集团、长虹集团、北大仓集团、雪花集团、光明集团、高路华彩电、亚太集团、日月集团、金盾房地产、英雄啤酒、明月岛啤酒、新飞冰箱等。广告平面作品多次获国家、省市大奖，拥有多功能复合棋式容器盖、迷彩酒瓶、艺术酒瓶等15专利。 主要作品：自15岁发表第一篇文字作品以来，先后在国家、省、市报纸、刊物、专集发表小说、诗歌、散文、报告文学等作品三十余万字，正创作现代时事刊物的长篇小说《惑》（暂名）。 丁宝连 现任中国生产力策划专家委员会委员、齐齐哈尔市炎黄文化研究会副秘书长、齐齐哈尔市营销策划研究会主任委员、齐齐哈尔市雪域广告有限公司副总理、策划总监、齐齐哈尔市关东文化节执行策划、高级策划师。曾为富尔集团做过营销策划、为红鹤林业集团做过项目立项策划、为华安工业集团做过企改策划、为得尔地板做过市场开拓策划、为鹰牌陶瓷做过市场开拓策划等50余件策划案。 黑天鹅家电商场实施营销战略整体构思 家电市场背景 齐齐哈尔是黑龙江的第二大城市，是黑龙江省及至内蒙古东北部地区经济、科技、文化和对外开放中心，也是我国西北部边疆距俄罗斯最近的物资集散地。市轄七区九县（市），总人口580万，其中市区人口150万。 齐齐哈尔市现有家电商场和品牌专卖店45家，TCL、松下、长虹、海信、海尔等品牌充斥其中。而华丰家电有限公司是齐齐哈尔市一家较大的家电经销公司，通过十几年的苦恼经营，使华丰占有了约40%的家电市场份额。也就是说，约有40%的消费者使用的就是华丰经销的家用电器，这些消费者几乎把购买的电器当作了“华丰牌”。根据抽查显示华丰家电2002年销售额约1.2亿元，今年截止到目前，销售额已达到1.3亿元。 现在黑天鹅与华丰的竞争已走进了一个误区，即：同打“价格战”、“承诺战”，并都争先恐后地做同一件事情，都把目标放在彼此的身上，模仿彼此的最佳做法，然后就是做同类广告，共同把售价压低，使竞争陷入了一个怪圈，并都在这个怪圈中东征西战、奋力拚杀。其结果就是实力大比拼，到头来谁的资源枯竭谁就轰然倒下。 如果这一竞争态势不予改变，将会没有赢家。所以，必须将自己的营销模式重新定位，避开竞争势头，寻找更大的市场空间。 齐齐哈尔市家电市场的分析 1、市场前景预测 齐齐哈尔市是一个具有560万人口的城市，另外，内蒙古的阿荣旗、莫力达瓦翰尔族自治话旗、扎兰屯市、牙克石市、大兴安岭地区均分布央齐齐哈尔市的周边。由于齐齐哈尔市是一个物资集散城市，因此，潜在需求已明显化。据调查，配往大兴安岭、阿荣旗等地的家电数量明显增多（数字难以确定），随着齐齐哈尔市知名度的提高以及商业环境的改善，需求将会明显增长。 市区内的需求亦有更新之趋势，这已是不争的事实。 2、消费者分析 受地区经济的影响，消费档次，消费水平偏低，消费者不到万不得已时，不愿掏腰包而使自己有限的资金压滞。有追求高品位的欲望，确不愿多掏钱，物有所值观念淡薄，除非婚庆之喜，不会较多地将高档次的家电搬回家。 营销战略定位 （一）、齐齐哈尔市人民政府为了营造夏有绿博观鹤节，冬有关东文化节的文化旅游氛围，采用政府搭台，企业唱戏的方式，着力打造文化品牌。因此，利用齐齐哈尔市人民政府主办的、雪域广告公司策划的关东文化节正是黑天鹅家电商场展示企业实力，实现销售突破的大好时机。因此： 1、拟在2004年1月1日举办，由齐齐哈尔市人民政府主办、黑天鹅家电商场承办的“天鹅之恋，关东情缘”大型关东风情集体婚礼。举办这一活动的含义在于：凡在黑天鹅家电商场购买家用电器的新婚夫妇，凭结婚证、购货发票和身份证均可报名。最终选出10对新婚夫妇。 2、活动费用预算 （1）男女司仪各一名：2人X100元/人＝200元 （2）花轿10顶X3000元/顶＝30000元 （3）会场及黑天鹅商场悬挂横幅20条X50元/条＝1000元 （4）彩车10台+中巴2台＝3000元 （5）刀旗100面X15元/面＝1500元 （6）彩虹拱门3个X150元/个、＝45