攻取终端制高点.docVIP

终端是指产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，保健品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。在保健品进入淡季时，重视终端市场工作，搞好通路及渠道建设，优化包装宣传，加强与营业人员的情感联络，相对可以减少高空广告的投入，或者减少广告投入的流失，直接促成销售，意义非常重大。抢占终端，就是抢占了保健品的制高点。随着市场竞争的加剧，各厂家（商家）都十分重视终端工作，终端争夺战也将愈演愈烈。一、终端重要性◆ 终端是产品流通过程中最后，同时也是最重要的一个环节。◆ 据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。二、终端的作用与意义◆ 树立企业形象　　终端直接面对消费者，通过终端的宣传及产品包装摆放，引起消费者的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象。◆ 宣传品牌功效　　终端将销售和宣传结为一体，终端宣传品是无声推销?quot;，是产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲望；终端营业员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买行为。◆ 稳定市场运作　　建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销售，完善服务，从而达到稳定价格，抵制冲货，打击假冒。◆ 提供市场信息　　终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。三、终端分类　　终端依据销量、规模、客流量、位置、以及性质等因素可划分为A、B、C三类终端，参考标准如下：◆ A类终端　　店面大，经营品种多且齐全；　　位于商业集中区、主干道两旁、客流量大；　　销量在当地平均销量以上；　　一般为国营药店、商场和超市；　　老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市（连锁超市）均应为A类终端。◆ B类终端 　　介于A类和C类终端之间。◆ C类终端　　店面小（一般不足20平方米），经营品种少；　　主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁，客流量小； 　　销量在当地平均销量以下；　　一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店。　　原则上：A类终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。四、终端工作内容　　终端工作依其性质可以分为软、硬两部分。软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。◆ 终端基础工作　　1．绘制终端分布图　　a.依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上；　　b.终端分布图上需标识终端点（有货点和无货点）、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等； 　　c.终端以圆圈标识，在圆圈内填上相应的终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，c类终端用绿色，无货终端用黑色；　　d.在终端分布图下方（或左右方），对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称（附A、B、C终端类别）；　　e.终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。　　2．制定终端走访路线图　　依据终端分布图，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张16开白纸上绘制。　　3．建立终端档案　　终端档案内容包括:终端名称、终端类别（A、B、C）、终端地址、终端性质（国营、集体或私营）、归属单位、营业面积（仅指药店、诊所）、负责人（或柜组长）姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列（柜台、货架、专柜、专架、堆场）、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。◆ 营业员培训工作　　1．培训目的　　a. 使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法；　　b. 增进营业员对产品良好功效的认识。　　2．培训内容　　关于产品的新闻资料或一些故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、答消费者所经常提出的问题、若干实例等。　　3．培训形式　　a.书面培训：应注意方式方法，最好结合小礼品赠送进行；　　b.座谈会培训：现场布置温馨、舒适，有礼品赠送，可安排抽奖和聚餐；　　c.口头培训：切莫以老师的姿态出现，这样极易引起营业员的反感，应以学生教老师方式进行。 ◆ 终端公关工作　　1．公关对象　　a.经理、营业员、柜组长（主任）、进货