陈列要顺应消费者需求.docVIP

陈列要顺应消费者需求 日期：2006-12-1???? 来源: ???? 作者：李卫华?? ?????????进入论坛 ??? 现代零售业在组织商品的过程中，一般是首先按照商品特征进行大分类，然后按照制造方法、功能、产地等标准做中分类，最后按用途、产地、成分、口味等进行小分类，并把同一类商品陈列在一起。 ??? 但是这种分类的指标更多是站在商品或者供应商的角度来划分，给卖场布局带来的影响就是：各个区域的分布也是以商品为出发点，如小家电区、果蔬区、纸制品区等等。如此一来，有些卖场就会出现一次性纸杯和卫生纸放一块的现象。这种分类法显然忽略了消费者的需求以及心理。在消费者心中，纸杯和玻璃杯、陶瓷杯一样，都属于容器类，满足消费者饮水的需求，就应该陈列在一起。 ??? 不一定要按品牌陈列 ??? 消费者希望便于比较和选择，考虑问题时，首先看它究竟和哪些商品比较像，潜在的思路是这些商品之间具有直接的替代性。例如，多半购物者习惯于到酒类区购买啤酒，如果将啤酒排入饮料品类，其表现多半不如可乐、果汁等。如果那样的话，在做商品绩效评估时，它们很可能被列入待删除单品名单。 ??? 但是零售商管理着成千上万的商品，有些商品可能没有直接的替代品。所以就需要考虑它的另一个属性——相关性，即消费者认为它属于哪一类，和什么相关。 ??? 商店一定要按照品牌来陈列吗？其实无论按照什么来设计陈列，都必须围绕购物者的购物便利来进行，考虑消费者是按照什么样的程序来选择商品的，这才是最重要的。 ??? 例如，购物者在购买婴儿纸尿裤时，会根据自己孩子年龄的大小，优先考虑是买大号的、中号的还是小号的，然后才会考虑购买哪一个品牌。所以如果你一开始就按照品牌来陈列，会给消费者选择带来不便，她就需要在不同的品牌区域之间跑来跑去。 ??? 有一家外资超市这样设计空调分类：第一级分类是分体式、窗机和柜机等，第二级分类是按照空调的功率，比如1匹(1匹相当于2200至2800瓦)、1.5匹、2匹等。这种分类法更符合顾客的购买需求，有利于分析顾客需求，有利于进一步调整商品结构。 ??? 购物决策树 ??? 在购买产品的过程中，影响购物者做出购物决策的有一系列因素。这些因素有优先层次，也就是说购物者的思维过程是有一个序列的，我们将其称为“购物决策树”。例如购买洗发水时，购物者会考虑品牌、功能、价格、发质等因素，但对购物者的调查表明，74%的购物者会优先考虑品牌，后考虑功能；只有26%的购物者会优先考虑功能，后考虑品牌。 ??? 有了“购物决策树”并非就万事大吉，我们还需要注意以下一些问题： ??? 首先，购买决策过程是下意识的，购物者很难说出其中的步骤，我们利用调查所得到购物者声称的购买决策重要因素，需要经过专业人员的综合分析，才能得到最终结论。 ??? 其次，不同品类有着不同的“购买决策树”。如洗发水、纸尿裤以及空调，它们的决策树就各有特点，互不相同，其陈列分类也就有所区别。 ??? 再次，在中国很多品类的购买决策中，品牌都占据着重要的位置，如化妆品、服装、洗发护发品类、口腔护理品类、妇女卫生用品品类。但品牌并非总是购物者做出购买决定的第一层面。 ??? 联想出来的陈列 ??? 人是经验性动物，当他们看到某种事物时，会根据自己的经验、知识进行联想，比如，看到皮鞋想到鞋油，看到礼物想到包装纸。如果将这部分用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或相邻陈列，很容易刺激冲动性购买和连带销售，使顾客在购买商品甲的同时顺便购买商品乙或丙，从而实现附加销售，使几种相关产品的销售量比单独陈列时更高。 ??? 哪些商品之间有相关性，需要陈列在一起呢？只要站在要买的东西附近问问自己：我在这里还想要点什么？就能推测出应该在毗邻的地方放什么。 ??? 运动鞋旁边，不是需要一双很匹配的运动袜吗？枕头应该放在哪儿？当然是床上，让顾客在购买床单时很方便地选到合适的枕头。摩托车旁可以放置什么？头盔。鞋柜旁边陈列相应的鞋油，浴衣旁边陈列洗浴用具，录音机旁顺便出售磁带，DVD碟机旁陈列一些影视光碟，剃须刀可与须后水相邻陈列，婴儿纸尿裤和婴儿湿纸巾就近摆放，洗衣粉和柔顺剂陈列在一起……如此等等。 ??? 总之，只要是相关性很强的，在使用时需要同时出现的物品，商家就可以进行大胆陈列。这样做等于变相给顾客一个购买更多商品的理由，使他们不再因为害怕寻找商品太麻烦而放弃购物。 ??? 事实上，顾客很喜欢将整套物品带回家。某商场将一种名为“丘比”的调料放在菠菜旁边出售后，原本一星期只能销售658把的蔬菜，增加至1650把，业绩增长161%；该调味料原本一星期只销售19瓶，现在增加到300瓶。 ??? 当然，并非所有的相关性品类都可以做到就近陈列。在满足了关联陈列程度较强的品类相关陈列后，还可以考虑