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项目二十二 企业公共关系 何谓公共关系？ 永久自行车集团与中国公共关系协会举办的“公关永久杯自行车拉力赛” 横幅：欢迎关公永久杯自行车拉力赛队伍 案例 日本三洋公司兼并美国一家电器公司 与美国员工喝咖啡，了解个人状况等 赠送三洋公司半导体收音机 一起打扫卫生 招收过去被解雇的员工 了解被解雇工人的要求 与工会合作 案例：“轩尼诗创意之源”文化艺术系列公关活动 见课本 思考： 学习目标 1. 了解公共关系的功能。 2. 理解公共关系的实施原则。 3. 掌握公共关系的实施步骤。 4. 熟练掌握公共关系各项专题活动的实施方法。 一、公共关系的涵义及其功能 （一）公共关系的涵义 公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。 （二）公共关系的功能 1、信息收集 2、咨询建议 3、信息沟通 4、教育引导 二、公共关系实施的步骤 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 1、公共关系调查 （1）公关调查的内容。公关调查主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。 （2）公关调查的方法。公共关系的调查方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。 2、公共关系策划 ①确定主题 ②选择公众 ③选择公关模式 ⑤编制预算 ④选择公关策略 公关模式 宣传型公关：发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。 【案例】蒙牛乳业“一天三杯奶”推广活动中的媒介关系 交际型公关。各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。其特点是灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，但缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。 服务型公关。售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。 社会型公关。开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。 征询型公关。建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。征询型公关是一项日常的工作，要坚持不间断地进行下去。 公关策略 建设型公关。建设型公关常用的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。 维系型公关。维系型公关的特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。 防御型公关。如及时调整组织自身政策和行为，主动适应环境的变动和公众的要求等等，都属于防御型公关。 进攻型公关。组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。如揭露对手的不正当竞争行为；宣布打假措施等等，都属于进攻型公关。 矫正型公关。社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组、重张等活动。 3、公共关系实施 （1）选择传播渠道。 （2）选择传播内容。 4、公共关系评估 （1）公关评估的内容 （2）公关评估的方法。 ①直接观察法 ②内部监察法、外部监察法③传播审计法④公众行为检测法。 三、公共关系专题活动的实施方法 （一）赞助活动 （二）庆典活动 （三）开放组织 （四）展览会 （五）危机公关 （六）举办会议 【案例21-2】查清事实，强生走出危机 1982年9月30日，在美国新泽西州新布伦瑞克市强生公司总部大楼的五层会议室里，董事长詹姆斯·伯克正在与总裁戴维·克莱尔促膝而谈。然而，一阵急促的敲门声打破了这里的平静，执行董事亚瑟·奎尔闯进了会议室。他带来了一个令人震惊的消息：在芝加哥，有几位病人因为服用了强生公司的Tylenol胶囊而中毒身亡。现已查明，在他们服用的Tylenol胶囊中含有剧毒成分——氰化物。很快，各药店、超级市场、医院、毒剂控制中心以及惊慌失措的消费者的询问电话铺天盖地而来。猝击之下的强生公司迅速采取行动，搜集相关资料来核查事实真相，他们很快搞清楚了受害者的情况、死因、有毒胶囊药瓶的标签号码、出售这些药的商店、胶囊制造日期及其批发分销渠道等详细资料。强生公司同时警告所有用户在事故原因没有查明前不要服用Tylenol胶囊。全美所有药店和超级市场都把Tylenol胶囊从货架上撤下来。 讨