基于网络消费冲动性行为的营销策略分析.pdfVIP

2013年第 29期 经济研究导刊 No．29，2013 总第211期 ECONOMIC RESEARCH GUIDE SerialNo．211 基于网络消费冲动性行为的营销策略分析 聂 建 明 (中国社会科学院 研究生院政策系，北京 102488) 摘 要：消费者网上购物易产生冲动性消费行为，其影响因素有很多，包括年龄、性格、家庭经济、相关群体、网站 建设与安全性、产品信息和价格、购物便捷性等。据此，提出了网购企业的营销对策。 关键词：冲动性行为；网络营销；商业模式 中图分类号：F713．36；F274；F224 文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2013)29一O111-02 21世纪以来，互联网深刻地影响着人们的生活方式和企 汁质型、多血质型、粘液质型、抑郁质型。性格决定一切，结合 业运营的方式。随着我国信息技术的超常发展 ，网络营销成 消费者行为理论，在网络环境下购物，消费者更易受性格的 为企业不能回避的商业模式之一，大量商品在线上和线下同 支配，尤其胆汁质型的消费者面临丰富的产品时，其网购行 步销售 ，“鼠标经济”成为越来越多人的关注热点，是一种规 为容易产生冲动。 模庞大的网络消费经济。值得注意的是，网购消费者的消费 3．家庭经济 行为更具有冲动性，并直接影响到消费者的购买行为，对企 有研究表明，网购的消费行为受到经济状况、教育程度、 业营销策略的运用提出了严峻的挑战。为此 ，研究网络环境 生活方式、家庭 、风俗习惯等因素的影响。其中，经济状况是 下影响消费者的冲动性购买行为因素是一个重要课题 ，本文 决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发 对此进行探讨，并为企业的网络营销策略提出建设性意见。 生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。在 网络消费时代 ，经济因素同样决定 了消费者的消费行为，直 一 、 影响网络消费冲动性行为的因素 接影响到网络消费者的购买意愿 、情绪和行为。 关于网络消费冲动性行为的界定，国内外学者基本从情 4．相关群体 绪 、认知和行为反应等三个方面进行分析研究 ，提出缺乏意 相关群体指能够影响消费者购物行为的群体。网络购物 志的冲动性和强迫的冲动性两种行为，也即消费者在浏览网 环境下，相关群体从家人、同事和朋友拓展到网络虚拟群体， 页时，并无事先具体的购买计划，在网购企业的营销刺激下， 通过论坛 、QQ等方式，处于网络环境的消费者均可通过虚拟 产生情绪化的购买意愿和行为。该现状在网购环境中普遍存 群体获得产品的信息咨询或者购买经历、使用效果 ，并可实 在。因此，网络消费冲动性行为的核心含义是指消费者即网 时相互交流自己的消费经历和体会。网络消费者对网上论坛 民通过 Intemet购买商品或享受服务时基于互联网的特定情 和网友提供的经验和意见存在一定程度的依赖和信任，消费 境产生情绪化的购买欲望并立即付诸实施购买的行为。有价 者在进行网上购物时，倾 向于采纳该群体的意见，并受相关 值的探讨在于是什么促使了消费者冲动性行为的产生，这是 群体的观念影响而产生从众消费行为。 本文关注的焦点。 5．企业网站建设与安全性 1．年龄 据研究表明，网站建设影响消费者购买决策的因素中产 消费者行