基于消费者感知的旅游广告效果实证研究[J].pdfVIP

2008年 2 月 　　 消费经济 　　Feb2008 第 24卷 　第 1期 　　　　　　 CON SUM ER 　ECONOM ICS Vo124　No1 基于消费者感知的旅游广告效果实证研究 □ 马 　明 (泰山学院 旅游与资源环境系 , 山东 泰安 27 102 1 ) 摘 　要 : 论文通过实证研究 ,探讨了消费者对旅游广告的认知问题 ,考查旅游广告的实际效果水平以及常见的旅游广告 媒介在消费者心中的地位 ,并针对旅游广告存在的问题以及消费者的特点 ,对旅游企业进行旅游广告提出建议 。 关键词 : 旅游广告 ;消费者认知 ;旅游广告效果 ;建议 中图分类号 : F7 13; F59　　　　　　文献标识码 : A 　　　　　　文章编号 : 1007 - 5682 (2008) 0 1 - 0054 - 04 [ 13 ] 　　一 、研究综述 志 。 为了准确把握消费者对旅游广告的评价 ,笔者 旅游广告是通过整合旅游 目的地的各种资源 , 就消费者对旅游广告的认知情况进行了实证调研 。 将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来 ,借助媒 二 、调研的内容和方法 介的有效传播 ,塑造一个明确的特色的旅游地形象 1 问卷设计 ( ) [ 1 ] 产品形象、文化形象 、服务形象等 的过程 。在旅 本次调研主要为定量研究 。问卷的第一部分从 游市场竞争激烈的今天 ,旅游广告正成为各旅游企 消费者对旅游广告的消费评价 、消费者所感知的旅 业加强竞争力的一个重要手段 [ 2 ] 。 游广告存在问题及其希望获取的旅游信息这两个方 对旅游广告的理论研究 , 国外有学者探讨了广 面调查消费者对旅游广告的认知 ,共设计了 13 个问 告在旅游业宣传中的作用 [ 3 ] ,弗吉尼亚洲海滨广告 题 。问卷的第二部分是被访者的主要个人信息 ,包 的效果 [ 4 ] ,旅游广告播放时机的选择 [ 5 ] ,不同广告媒 括性别 、年龄 、收入 、职业 、受教育水平 5个问题 。 介如旅游网络广告 、旅游宣传册对消费者决策的影 2 调查方法与样本选择 响[ 6 ] [ 7 ] ; 国内学者探讨的主要问题包括 :旅游广告在 为保证受访者对问卷的问题进行准确的判断和 旅游产品推广中的作用 [ 8 ] ,旅游广告的传播策略[ 9 ] 回答 ,本次调研选择年龄在 18 岁以上且有过外出旅 及其对旅游动机的影响 ,旅游广告的跨文化问题 以 游经历者 。考虑到问卷的广泛性 、代表性 、科学性和 及特殊时期如黄金周期间旅游业主刊登广告的特 本人研究的方便性 ,本次调研的样本由三部分组成 : [ 10 ] ( ) 点 等 。相比之下 ,对于旅游广告的受众者对旅游 1 到泰山旅游的游客 ,发放问卷 300 份 。泰安市是 广告有什么样的认