基于营销策划的房地产广告策略分析——以四川成都房地产市场某案例为例.pdfVIP

基于营销策划的房地产广告策略分析 — — 以四川成都房地产市场某案例为例 聂嘉雯 肖丽萍 (1．四川大学商学院，四川 成都 610065；2．云南中医学院人文管理学院，云南 昆明 650500) 摘 要：随着国家对房地产调控逐步深入，房地产市场竞争也 日益激烈，新的形势对房地产企业营销水平与 广告宣传提 出了更高的要求。广告是营销策划的核心组成部分，其宣传效果对于营销 目的的实现具有重要意义。 着眼于房地产广告的规律与房地产营销相关策略，结合对具体广告案例的探讨，试图解析房地产广告与营销策划 之 间的内在联系。 关键词：市场营销；广告；房地产 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672—3198(2015)06—0062—02 0 引言 品牌利益承诺 (此品牌承诺是独特的)。 广告是人类社会生活和商品生产 、商品交换 的产 1．2 注重消费者购买决策的复杂性。广告宣传的区域性 物，是人类信息交流的有效渠道 ，是维护与促进现代社 目前 ，我国房地产市场的一个 总体特征就是房屋 会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两 总价与居民家庭年收入的比值明显偏大 ，房产的价格 个作用 ：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者 对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置 购买产品或服务。房地产广告 ，是指房地产开发企业、 业者来说 ，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入 房地产权利人 、房地产中介机构发布的项 目介绍以及 的一半以上。因此 ，对于这样一个价格 昂贵的商品， 预售、出售、出租、项 目转让的信息。房地产市场供需 消费者在做出购买决策时是相 当谨慎的，要反复地考 形势的变化导致房地产市场竞争的 日趋激烈，在这一 察、比较 、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费 特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划 ，精准 者的喜好与实际需求 ，从设施 、绿化容积、生活配套等 定位 、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的 方面突出 自身优势亮点。同时由于房地产商很少做 重大问题 。 全国范围内的广告，除了万科 、恒大等极少数实力雄 1 房地产广告遵循的规律 厚的房地产商出于提升 自己品牌的美誉度以外 ，几乎 任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消 大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项 费者的购买行为一般较为谨慎 ；此外，各开发商提供的 目针对性，因此了解区域性的购买需求 、消费习惯对 产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万 于房地产企业设计制作 出好的广告创意作 品尤其重 别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须 要 。 结合市场消费需求的实际情况与 自身优势特色，综合 1．3 充分考虑不 同阶层 的消费需求 考虑各类因素 。 世界著名营销大师菲利普 ·科特勒 曾说：“营销的 1．1 应引发较强的消费注意 宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房 一 则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费 产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购 者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大 买力有限，大多选择在城市偏远地 区购置面积较小的 相径庭 。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人 房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积 同处一室的情况十分普遍，房产的设计 、功能和质量等 较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌 、环境、 要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是 舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关 最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接 的消费行 注房产的价格与质量等显性 因素。因此 ，房地产广告 为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强 应该根据所选 目标市场的消费特征明确 自己的定位以 的吸引力，引起消费者对项 目的了解意愿已经达到企