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城市品牌战略方法论研究 刘彦平 中国社会科学院财政与贸易经济研究所，北京100836 美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与 竞争对手的产品和服务区别开来。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服 务的一贯性承诺，是一组包含了丰富、复杂信息的符号。 城市可以像产品或服务一样进行品牌建设和管理，已成为国内外学界的共识(Kotlereta1. 1993,2002;KotlerGertner,2002;Hankinson,2001;Rainisto,2003;Mu-yongLee,2003; 凯文 ·莱恩·凯勒，2003；甘颖进，2000；张卫宁，2004）。近年来，城市形象与城市品牌问题 持续升温，成为城市营销理论研究和实践发展前沿的新亮点。 苎壹皇垦苎圭丝型旦些堕燮 经济的影响并提出了对策，以及如科特勒等(2002a)论及的“形象营销”和相关案例。现阶段 C00的研究，如Olins(2000)等，则与地区品牌研究有逐渐交融的倾向。 在当代市场营销学科体系中，品牌理论是一个最重要的分支，业已发展成为比较成熟的品 牌学理论体系。但迄今为止，对地区或城市品牌的研究则相对较少。除了少数文献涉及对国家 eta1．(1993，2002)等 之外，大多数城市营销学者多是选择某一领域如城市规划特色、购物目的地、旅游目的地或特 也为数寥寥，如Hankinson(2001)等对地区品牌化(10cation 博士可能是第一个给地区品牌化下定义的学者：“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核 心问题在于构建地区识别(placeidenfi锣)。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合” (Rainisto2003)。在这个定义里，品牌识别，包括品牌的差异化和个性化要求被凸显。Rainisto 充分运用已有的品牌理论，特别是吸收大卫·艾克、KeUer等人的品牌思想和方法，对地区品牌 brand brand 资产(placeequity)、地区品牌重新定位(place’s 创造性的研究。 (二)国内学者的研究 除上述学者的研究外，国内其他学者对城市营销的研究，更多地集中于城市形象的领域。 一方面，学者们借鉴企业形象理论，深入探讨了地区形象的概念、设计和评价等问题。王德业 (1998)从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象概念、塑造、定位、识别、推荐、使用 和管理。禹贡(1999)则从阐释区域形象系统的有关概念人手，比较全面的探讨了区域形象系 统的基本特性和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域 的理性原则、系统原则、特色原则和发展原则，研究了地区形象设计的方法如模仿法、比较法、 理想法等，并且探讨了设计的一般程序。汤书昆(1997)指出形象要素在地区发展要素中日益 上升的重要性，并将企业的CI战略和城市形象设计加以区别。唐幼纯(1998)等对区域形象管 理和形象评价作了初步的探讨。指出区域形象管理就是将区域形象作为区域宏观管理的要素， 在掌握其发展规律、作用机制的基础上，运用科学方法，对区域形象的培育、传播及开发利用 等环节实施全过程的管理与控制，使其实现最大可能的优化并产生最大可能的综合效益。另一 方面，也有越来越多的学者开始在品牌、文化资产、可持续发展等更深刻的层面来深入探讨地 区形象的内涵与意义。马志强(1999)等人指出区域形象是一个区域对内对外的整体形象，它 包括区域的政治，历史、文化、环境等要素。经济发展与区域形象互为驱动。良好的区域形象 是区域经济发展的基础。可以促进一个地区的经济发展，而经济发展反过来有可以进一步促进 区域形象的提高，从而形成良性循环。王磊等(1999)研究了旅游目的地形象问题，结合主观 与客观、个体化与社会化两个维度，提出了一种新的阐释目的地形象内涵的方式，对于目的地 整体营销理念有较重要的意义。胡浩、徐薇(2004)认为，在将地区优势品牌化的过程中，品