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节事动机研究述评与展望 张涛 (澳门科技大学国际旅游学院澳门999078) [摘要]节事动机研究是认识节事游客需要和消费决策行为的关键，主 要探究游客参与节事的原因和驱力。本研究通过全面的文献梳理，指出当 前研究兴趣为动机维度、动机差异和市场细分三个方面。家人聚会、社交、 猎奇、逃离和文化探索是最常出现的动机。动机差异分析主要从游客的人 口统计特征、参与次数、居民／游客、文化背景，以及节事主题和类型五 个方面考察。跨文化、跨学科和关注体验是节事动机研究的三个未来发展 方向。 [关键词]节事；动机；动机维度；文献回顾 一、引言 作为大众参与型的主题式庆典活动，节事(Festival)为居民和游客提供了超 越日常生活经历的游憩、休闲和文化体验机会IlJ。自1990年代以来，节事成为全 球发展最快的旅游吸引物之一。节事能够克服季节性波动，吸引游客前往特定地 方、对目的地营销中能够塑造目的地形象和目的地品牌、活化旅游地和吸引物， 推动地方发展，扮演催化剂的作用，是地方旅游和经济发展的重要工具，作为事 件研究(evemstudies)的重要分支的节事研究亦成为热点，其中节事的参与动机 和经济影响两个领域最受关注【2训。节事动机研究探讨游客参与节事的原因和驱 力，是认识游客需要和消费决策过程的关键，对节事设计、目标市场识别和节事 【基金项目l本研究受澳门基金会(0151)资助。Tllis stLldyw舔supponedb)，a莎mt的mMacau Foulldati蚰(tozHANG T幻)(No．0151)．】 I作者简介I张涛(1976-)，男。博士，助理教授，硕士生导师．研究方向为庆典管理和事件旅游， E-mail：tzhang@must．edu．mo。 市场营销有重要指导意义【51。然而，当前国际上的研究仍然着重情境式案例考察， 缺乏理论一般性【6-刚。国内研究虽已开展，如杨会娟和蔡君(2007)与李伟等人 (2011)分别考察了葡萄采摘节和春节庙会的参与动机p，101，但仍然处于起步阶 段。本研究较全面梳理该领域文献，归纳研究主题和内容，分析理论进展和不足， 并指出未来研究方向。 二、研究概况 动机是激发、引导和整合个人行为的内在因素，是个人决策的出发点，具有 无形性和多维性的特点【111。由于在测度和解释上面临诸多困难，游客动机成为旅 游研究中最复杂、最富有挑战性的领域之一，没有一个理论能够独立解释旅游动 机现象【l引。目前节事动机主要作为旅游动机的一种类型来研究，以三个经典的旅 游动机理论(需要层次理论、推拉动机理论和搜寻逃离理论)为指导【5，13l。需要 层次理论为节事动机的理论构建提供了线索。盖兹(Getz)提出了节事消费需要 的三个层次：物质需要、社会需要(如：归属感、爱、尊敬)和个人需要(如： 认识、审美、发展和自我实现)【I】。各层次需要促发相应动机，引导游客参加节 事活动。盖兹和切恩(Cheync)构建了节事动机的理论概念模型【14】。模型包括三 个相互交叉的维度：普通休闲旅游动机(如：需要满足、搜寻和逃离)、外在动机 (如：商业目的、责任、诱因)、与事件相关的特定动机。任何个人和团体的事件 参与动机都是以上各类动机的组合。 节事动机的实证研究主要以推拉动机理论和搜寻逃离动机理论为指导。推拉 动机理论将旅游动机分为推动和拉动两类因素，推动因素指游客自身的社会心理 动机，包括逃离、自我发现、放松、名誉、回归、增强亲友关系、社交等动机， 而拉动因素指源于旅游地的外在动机，如猎奇和教育动机[15】。搜寻逃离动机理论 将旅游动机分为基于内在奖赏的搜寻动机和走出日常生活环境的逃离动机两类， 两类动机都包括个人的和人际关系两方面的成分f111。调查问卷往往设置开放式和 封闭式两类问题。开放式问题由游客自由陈述节事参与原因，得到了一些直观的 结论，如参加爱丁堡国际艺术节是为了感受节日气氛、亲友社交活动和实用性目 的(包括观赏表演、观光、文化探索)【I 6J；参加音乐节、飞机展和美食节三个不 同节事的原因是节事的主题吸引，社交、猎奇或寻刺激【121，美国社区文化节的参 与原因是家庭聚会、娱乐、归属感