广告理念.pptVIP

现代广告运作理念 发展、演变与创新 AIDA理念 提出：Ｅ．Ｓ．路易斯（美） Ａ：Attention Ｉ：Interest Ｄ：Desire Ａ：Action AIDA理念 演变： AIDMA：Attention-Interest-Desire-Memory-Action; AIDAC: Attention-Interest-Desire-Action-Conviction; AIDAS: Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction ＵＳＰ理念 提出：罗瑟．瑞夫斯 Unique Selling Proposition “独特的销售主张”： 每则广告必须给顾客提供一个（利益）主题（ Proposition ）； 广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念（ Unique ）； 主题内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引起顾客注意，引导消费行为，具有强大的销售力（ Selling ）。 ＵＳＰ理念 ＵＳＰ理念 ＥＳＰ：Ｅmotion Selling Proposition 情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响． 实质：营销学术语 品牌印象理念 ＢＩ：Brand Image 品牌形象： 每一广告都应是创造品牌个性的长效投资； 品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色； 品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； 品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价等因素共同作用的结果； 最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。 品牌印象理念 特色： 广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象。 广告的重心应从商品信息转向商品形象与个性，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，容易识别． 品牌印象理念 ＣＩＳ理念 CIS: Corporate Identity System 企业识别系统： 强调塑造企业的整体形象，而不是个别品牌的形象； 视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致。 成功案例：ＩＢＭ视觉形象系统 ＩＢＭ视觉形象系统 Haier视觉形象系统 Haier视觉形象系统 海尔全系产品形象用语： 　　海尔冰箱 　　为您着想 　　海尔空调 　　永创新高 ??海尔冷柜 　　创造品位 ??海尔洗衣机 　专为您设计 ??海尔电脑 　　为您创造 ??海尔彩电 　　风光无限 ??海尔热水器 　安全为本 ??海尔国旅 　　诚信相聚 ??海尔空调 　　永领时代新潮 ??海尔手机 　　听世界 打天下 ??海尔家居 　　还您一个温馨的家 Haier视觉形象系统 ＣＩＳ理念 ＣＩＳ要素： ＭＩＳ：理念识别系统； ＢＩＳ：行为识别系统； ＶＩＳ：视觉识别系统。 ＣＩＳ理念 ＣＩＳ要素： ＭＩＳ：理念识别系统，是企业进行经营管理的文化根基，包括价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行为准则、道德规范等； ＢＩＳ：行为识别系统，分为内部和外部行为两方面，内部行为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、宣传等； ＶＩＳ：视觉识别系统，主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。 ＣＩＳ理念 海尔的理念识别系统（ＭＩＳ） ＣＩＳ理念 ＣＩＳ的核心：建立企业的文化式市场运作机制。 “四联机制”: “文化美的企业”； “文化美的经营”； “文化美的公众”； “文化美的社会”． ＣＩＳ的目标：塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程中，创造出驰名品牌。 Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念 ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。 Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念 Ｒ：Relevance，关联性，广告创意要与商品信息、目标对象生活形态、企业期望的公众行为相关； Ｏ：Originality，原创性，广告创意要具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。 Ｉ：Impact，震撼力，根据目标公众媒介生活习惯，恰当时间、地点选择恰当媒介，传播符合公众心境的广告信息，使之深入公众心灵深处，形成强大冲击力，具备“打破公众漠视广告”的能力。 Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念 Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念 广告与商品没有关联性，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震