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广告科学管理与整合传播 Shulifu 12.1 概论 广告的科学管理就是对广告活动的全过程进行计划、组织、指挥和控制。 广告科学管理的内容主要是： 一、企业战略 企业经营战略一般包括的内容 1）企业目标 2）经营方向 3）确定企业优势 4）战略措施 二.广告目标 三.广告调查 四.广告策划 五.广告效果 广告效果测量的意义： 1）事前测量有利于及时发现广告中的问题。 2）事前测量有利于发现消费者的反应是否与广告目标相一致 3）事中测量有利于跟踪消费者对广告的反应。 4）事后测量有利于总结经验教训，作为广告修正的依据。 5）事后测量有利于对广告经营单位进行比较和评价。 二、广告目标 一、概念与类型 1.广告目标与促销目标的联系与区别 1.促销目标的效果可用利润来直接体现，广告则很难用数据来测量。 2.促销目标一般有时间限制，广告的效果则往往是长期的延迟的。 3.广告很多情况下是无形影响，很难与销售效果直接挂钩。 2.广告目标的类型 1.销售促进 2.改变消费者知觉、态度和行为 3.传播效果 二、影响广告目标制定的因素 主要包括 （一）企业的经营战略 （二）商品的供求状况及生命周期 供求状况一般包括： 1.供不应求 2.供过于求 3.供求平衡 （三）不同的市场模式 1.垄断 2.寡头垄断 3.垄断竞争 4.完全竞争 （四）广告对象 科利的广告传播四个阶段理论：知名、了解、信服和行动。 沃恩的修改后的层级模式 12.3 广告策划 一、广告策划的定义 广告策划就是广告策划人根据营销战略和目标，通过必要的市场调查与分析，按照科学的策划程序谋划和策动广告要素的过程。 二、广告策划的要素 1.广告策划者 2.广告策划内容 3.广告策划程式 4.广告策划结果 三、广告策划的基本内容 包括竞争分析，环境分析，SWOT分析，消费者分析与市场细分，细分市场的选择与定位，提出品牌价值主张，制定诉求策略，指定媒体策略，撰写广告策划书并拟定广告计划等环节。 四、广告计划 一、概念及特点 广告计划是对完成目标的各项广告活动进行那个具体确定，确定各项措施和时间进程，并确定广告效果的评价办法。 特点： 1.广告计划是一项行动文件。 2.广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释。 3.广告计划是对企业实现经营战略的一种承诺纲要。 4.广告计划一旦制定，就成为广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。 二、广告计划的构成要素 三、广告计划的主要内容 （一）内容摘要 一般包括广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择、日程表与各种促销的配合等。 （二）市场分析 1.本企业产品或品牌的有关历史 1）历史背景 2）过去的广告预算 3）过去的广告主题 4）过去的媒体使用及费用情况 5）专利权或技术的历史情况 6）政治或法律的重大影响 7）目前广告使用的创意和主题 8）问题及机会 9）未来可能影响品牌的问题 2.产品评估 1）以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时，结果会如何 2）在过去几年中，对产品或市场有什么改进、删除或放弃等。 3）消费者对产品的看法与意见 4）消费者对现在正在使用中的产品的看法和意见 5）消费者购买产品是否方便，配销情况如何 6）中间商及零售商对产品的看法及意见。 7）包装及产品识别系统存在的问题 8）品牌的知名度 9）本企业产品在竞争中有什么特点等。 3.目标对象评估 1.人口统计 2.心理特点 3.行为特点 4.竞争分析 1）主要竞争者和间接竞争者 2）目前及过去竞争者的广告主题 3）本企业过去广告在竞争中的优势及劣势 4）竞争者的包装设计、品牌命名的优势及劣势分析 5）过去竞争中的广告及促销活动支出 6）竞争者费用支出效果情况 7）竞争对批发、零售及消费者的影响。 （三）广告目标 目标内容，重点以及整体营销关系。 （四）广告预算 （五）广告目标的详细介绍 1.目标市场 2.广告主题 3.广告创意策略 4.媒体的选择与确定 5.广告实施计划及指标体系的确定 （六）促销措施配合 （七）广告效果测定 1.什么时间进行 2.指标体系 3.如何进行测定。 四、广告预算 一、确定预算的方法 1.销售额百分比法 优点 可按照时间自动调整 风险低 限制了广告战的恶性竞争 缺点 不符合管理逻辑 销售额与广告之间的关系并不确定 没有额外的调研费用 2.竞争性支出法 1）假定竞争对手往往与事实不符 2）广告支出不见得能带来利润 3.目标任务法 1）实现目标的花费无法确定 2）没有考虑投入是否合理 4.每单位支出法 1）在产品组合较复杂时，对利润失去控制 2）产品单位数量无法反映通货膨胀因素 5.主观性预算法 6.新的实验方法 二、广告预算的影响因素 1.广告的战略地位 2.广告目标是长