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定位类型 实体定位 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 观念定位 是非定位 逆向定位 ad 广告学概论 advertising * 1、USP理论 4、CI理论 2、BI理论 5、BC理论 3、POSITIONING理论 6、ROI理论 USP(Unique Selling Proposition) 即“独特的销售主张”，又称“最佳卖点”。美国广告大师罗素 瑞夫斯提出。要点是： （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白购买该产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，在品牌和说辞方面是独一无二的 （3）所强调的主张必须是聚焦在一个点上，集中打动消费者来购买相应的产品。 例 BI理论（Brand Image） 即“品牌形象理论”，美国广告大师大卫奥格威提出。基本观点为： （1）广告最主要的目标是为塑造形象服务，应使广告商品品牌具有较高的知名度。 （2）任何一个广告都是为广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性。 （3）随着产品同质化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 （4）消费者不仅追求产品的实质利益，而且还有心理满足，广告应运用形象来满足消费者的心理需求。 例 Positioning理论 即“定位理论”。由美国营销大师屈特和莱斯提出。其基本观点是： 1、定位是为了使品牌或企业在市场中占有一个确定的位置，获得更大的竞争优势。 2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。 3、产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的。 4、定位应该强调“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”，因为只有第一，才能在消费者心目中留下难忘的印象。消费者有了相关需求，就会自动地想到广告中的品牌。 例 BC理论（Brand Character） 即“品牌个性”：产品+定位+个性＝品牌性格（广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要“说个性”。 基本要点： （1）广告诉求的重点，从标志到形象再到个性。形象只是造成认同，个性可以形成崇拜。 （2）品牌人格化，“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”。 （3）找到能代表品牌个性的图案、文案或象征物（IBM为大象，万宝路为马和牛仔，花旗参为鹰）。 例 ROI理论（Relevance,Originality,Impact） 即“关联性”、“原创性”与“震撼性” 其基本观点是： （1）一个好的创意应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。 （2）关联性要求广告创意与产品相关；原创性要求广告突破常规、与众不同；震撼性要求广告创意冲击受众的心灵，给人留下难以磨灭的印象。 （3）为此必须解决5个问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？打动受众的突破口在哪里？ 例