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第一节 营销计划 一、营销计划的内容和步骤 图15-1 营销计划的构成 内 容 提 要 当前 营销 状况 风险与机会 营销目标 营销策略 活动程序 预算 控制 二、营销预算的制定方法 目标利润计划法（Target Profit Planning） 最大利润计划法（Profit Optimization Planning） 返回 第二节 营销实施 营销实施（Marketing Implementation），是指企业为实现其战略目标，将营销战略和计划变为具体营销活动的过程。 一、营销实施中的问题及其原因 计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 习惯势力的惰性 缺乏具体明确的实施方案 二、营销战略的实施过程 制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化和管理风格 营销战略实施系统各要素间的关系 返回 第三节 营销部门的组织 一、企业组织结构的两种模式 A 传统模式 B 营销导向模式 图15-2 企业组织结构的两种模式 研究与开发 产品设计 产品制造 A 传统模式 采购供应 市场营销 顾客 顾客 市场营销 研究开发产品设计 采购供应 产品制造 市场营销 B 营销导向模式 二、企业营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 产品—市场管理型组织 三、营销部门与其他部门的关系 返回 第四节 营销控制 一、营销控制的内容 营销控制（Marketing Control)，是指对应战略与计划实施结果进行衡量与评估，并对实施中发现的问题采取纠正措施，以确保营销目标得以实现的过程。 营销控制包括年度计划控制、营利控制和战略控制三种主要控制过程。 二、年度计划控制 年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。 控制过程分为四个步骤： 确定目标 评估执行情况 诊断执行结果 采取纠正措施 年度计划控制的内容要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。 三、营利控制 营利能力分析 选择最佳调整措施 四、战略控制与营销审计 返回 第十六章 国际市场营销 第一节 国际市场营销的特点和动因 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际市场细分和目标营销战略 第四节 国际市场营销的产品策略 第五节 国际市场的进入方式和渠道策略 第六节 国际市场营销的定价策略 第七节 国际市场营销的促销策略 目录 第一节  国际市场营销的特点和动因 一、国际市场营销的特点 国际市场营销（International Marketing）是指企业跨国的或在国外进行的市场营销活动，包括产品出口和在国外投资经营。 国际营销的特点是： 国际营销面临着与国内营销完全不同的不可控因素，即环境因素。 国际营销的可控因素需要适应国外复杂多变的不可控因素。 国际营销需要统一协调和控制。 二、企业从事国际市场营销的动因 国际市场有更大回旋余地，更多营销机会。 发展中国家的企业通过国际营销可换取硬通货，用于购置先进的技术和设备。 发展中国家的某些产品，在外国市场上的售价和可获利润比国内高。 发达国家的企业在国外相对落后的地区生产和销售，可降低成本，增加收益。 某些产品在本国市场已处于或接近衰退期， 而在某些外国市场上却还处于介绍期或成长期。 某些产品在国内市场上竞争已很激烈，而在某些外国市场上竞争还较弱，机会较多。 市场的多样化往往比产品的多样化有更大的优越性。 三、企业参与国际市场营销的程度 不直接对外营销 偶尔性对外营销 经常性对外营销 国际营销 全球营销 返回 第二节 国际市场营销环境