衡水十八酒坊2012年年度营销推广方案11.docVIP

衡水十八酒坊市场营销推广方案（郑州） 随着市场经济的发展，产品同质化的加剧，行业间的竞争也日益严重。“优胜劣汰、适者生存”的竞争生存方式，促使了企业间的营销模式的多种多样。然而，不管何种模式的营销，其最终途径都是要最大化的占据市场份额，取得行业最大利润值。因此，对于一个产品来说，如何扩大销路就成为其首要考虑的问题。 郑州白酒市场品牌林立，各种类型、档次的酒层出不穷。在商场、超市、酒楼、烟酒专卖店的柜台中，我们就可以看出其品牌的丰富度。因此，作为一种新上市不久的高端白酒，我们要考虑的就是如何在扩大知名度和影响力的同时，打开销路，提升销量。 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 （1）、宏观环境 1、白酒文化源远流长 中国是酒的王国，酒的故乡，中国白酒是世界四大蒸馏酒之一。品种之多，产量之多，堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土，饮酒之风，历经数干年而不衰。中国更是酒文化的极盛地，饮酒的意义远不止生理性消费，口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种情趣，一种心境。 2、白酒品牌众多竞争激烈 目前，白酒市场的竞争异常激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。经济的发展，传统酿造工艺与现代酿造技术的完美结合，使各种类型的白酒如雨后春笋般迅速崛起，分割着市场份额。以川酒为龙头，酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归。近些年来，由于很多企业对年份酒运做极其不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势以五粮液、茅台等为代表的20％的强势品牌占据了全国80％以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。白酒的消费总量趋向平，但是呈现集中的趋势知名品牌销售额稳步上升。白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满，中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击08年上半年震后为了支援灾后重建，中央出台了缩减公用费用支出的政策，各级政府都根据本省市的实际情况，对此政策和倡议做出了积极的响应。公款消费是高档白酒最主要的销售渠道，所以这一政策的出台，势必对白酒市场尤其是高端名牌产品产生较大的冲击。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一主要消费渠道，那就是企业的商务招待，在经济危机中，企业受到利润缩水、经营困难等因素的影响，从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一上扬的“国酒”应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司 成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了“冀南行署国营制酒厂”。经过六十年的发展，规模不断扩大，现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家，拥有员工4000人，总资产6亿元，占地2000亩，主要产品年生产能力：白酒4万吨，啤酒10万吨， 饲料12万吨，服装150万件/套。销售收入4亿元，利税超亿元。集团公司下设 一个上市公司（河北裕丰实业股份有限公司）、三个全资子公司 （河北衡水九州啤酒有限公司、河北衡水长虹包装装潢有限公司、三五五二服装公司）。 衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世