讲义-品牌.pptVIP

品牌经营 中国的市场拥有十三亿消费者，竞争非常激烈，企业的产品\价格\营销的手段却有很高程度的同质化，企业之间相互模仿的现象比较严重；而聪明的企业则应去创造产品、价格、营销手段的差异化，但是创造差异化的竞争优势又谈何容易？在这个时候，企业之间在市场上真正较量的是什么？这就是品牌！市场或行业的追随者们可以模仿一种技术、一种产品、甚至营销手段，但不能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受和影响。品牌的价值是无形资产，具有延伸企业生命的功能，因此，品牌的塑造和提升就成为中国企业市场营销活动的中心工作。 一、品牌现象 成为时髦的品牌话题 产品很容易因为科技的发展而被抄袭，强劲的品牌则跨越时空成为宝贵的资产。 现象： 任凭风吹雨淋，必要时采取杀价手段,导致品牌逐渐退化为仅仅是一种消费者完全依据价格来决定是否购买的商品。 多产品策略，十个总有一个活 随波逐流，与敌人共舞 说与做的不同 分析： 以上现象都是挂有品牌名称的商品，并不能称做品牌。 营销专家所言：厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感归依的品牌。 品牌的重要性超过了以往任何时候，为何如此重要？ 原因只有一个，几乎所有商品，从汽水到软件，现在可供消费者选择的对象太多了，更何况有了因特网只要鼠标轻轻一点，一系列商品便会立即云集在你的电脑屏幕上。如果没有值得信赖的品牌作标准，购物几乎无从下手。 而且，在世界经济一体化的格局下，公司必须把商品销售到远离本土的海外市场去。当公司进入一个新市场或推出一种新产品时，强有力的品牌扮演的是大使的角色。 品牌还能完善公司的战略，有助于确定种种举措是否符合公司的品牌理念。 正因为有了这些原因，一些曾严格以有形资产（如工厂、存货和现金等）来衡量财富的企业，目前也认识到一个活力四射的品牌（对质量是种无言的保证），同样是重要的资产。消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高的股价。品牌可以增加利润并能减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。 10 美国电报电话 228 9 麦当劳 253 8 福特 301 7 迪斯尼 326 6 因特尔 347 5 诺基亚 350 4 通用电气 424 3 IBM 528 2 微软 651 1 可口可乐 689 排名 品 牌 2001年品牌价值 （亿美元） 全 球 十 大 最 佳 品 牌 资料来源：国际品牌公司，花旗集团 二、品牌定义及品牌资产 品牌定义：指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 功能利益：是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在。大部分品牌的功能是已知的，特定的。功能利益是品牌发展的基础，但过分重视产品功能，会产生营销近视症。 汽车：代步的工具。 服装：保暖、遮羞的功能。 香水：具有香味。 动力钻：钻