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第二章 市场调查与预测策划 学习目标： （一）知识目标 ·了解市场调查与预测策划的含义和作用； ·认识市场调查与预测方案制订的基本步骤和主要内容； ·理解进行市场调查与预测策划的原则和重要性； ·掌握市场调查与预测策划书的写作技巧。 （二）技能目标 ·熟练掌握市场调查与预测策划书写作的格式； ·掌握市场调查与预测策划报告的撰写方法。 第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用 理解市场调查与预测策划的含义，应把握以下几个方面： (1) 市场调查与预测策划是指调查与预测工作的整体设计，包括为了更有效地收集和分析资料而预先确定的调查与预测研究的类别及其基本模式。 (2) 应包含市场调查与预测的具体步骤，而且每一步骤都应按一定的逻辑顺序展开。 (3) 完全围绕市场调查与预测的目标和所要解决的问题展开信息的收集和整理。 (4) 实质上是一种数据质量保障系统，保证市场调查与预测有目的、系统地收集所需要的数据信息，保证为企业的经营管理决策者提供充分、有效的信息资源。 第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用 (5) 针对同一个市场调查与预测问题，可以形成不同精确程度的信息。 (6) 一个市场调查与预测策划的目标设计，应考虑在实际可支配的成本费用条件下形成最有价值的信息，而不是一味追求最精确的信息。 第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用 二、市场调查与预测策划的重要作用 市场调查与预测策划的重要性体现在以下几个方面： （1）市场调查与预测策划工作是使整个调查与预测工作统筹兼顾、统一协调的有力保证。 （2）市场调查与预测策划是实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段。 （3）市场调查与预测策划能够适应现代市场调查与预测发展的需要。 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 一、市场调查与预测策划的特点及原则 市场调查与预测策划具有自身的特点和应遵循的原则。 市场调查与预测策划的特点 市场调查与预测策划的原则 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 市场调查与预测策划是对调查与预测工作各个阶段和各个方面的全盘考虑和统一规划，设计时方案必须具备全面性和规划性等特点，任何的考虑不周都可能会给此后的工作带来不便，甚至引发矛盾。 3. 具有最优性 市场调查与预测策划的最后方案应该是经过反复磋商，多次调查与预测，慎重衡量才推出的最优结果，应该把各种不可测因素都包含在内，考虑费用—效益最优化原则，这样才能保证方案效果最好且最省经费。 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 （二）市场调查与预测策划的原则 为了提高策划的工作质量，在进行市场调查与预测工作时应遵循以下几点原则： 1. 客观和科学性原则 2. 可行性原则 3. 费用—效益最优化原则 4. 时效性原则 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 （二）确定市场调查与预测的对象和项目 市场调查与预测的设计必须依据一定的信息资料，确定具体的市场调查与预测对象。市场调查与预测对象是根据调查与预测的目的和任务在一定时空范围内所确定的调查与预测客体。确定调查与预测对象时应该严格定义对象的含义和范围，以免因为登记时由于含义和范围的不清楚而发生差错。 市场调查与预测项目是将需要调查与预测的内容，也就是对哪些方面进行调查与预测。调查与预测项目应包括调查与预测对象的基本特征项目、调查与预测课题的主要项目（回答是什么）、调查与预测课题的延伸项目（回答为什么）。调查项目的设计要明确、清晰并且具有可行性，避免设计产生有歧义和难以完成的内容。 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 （五）确定测量的程序和技术方法 能否选择恰当的测量程序和技术，涉及获得资料信息的准确性，同时也是衡量所取得资料信息价值高低的重要手段。测量的技术包括定量方法和定性方法。随着经济理论的发展和计算机的广泛运用，越来越多的现代统计分析手段可供人们在定量分析时使用，如回归分析、相关分析、聚类分析等，每种技术都有其优势。在具体的运用过程中，应根据市场调查与预测的细化目标和任务，有针对性地确定相应的技术方法。另外，调查表与问卷的设计也需要用到一定的测量技术。正确测量技术的选择对于市场调查与预测活动的顺利完成具有十分重要的作用。 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 （六）确定市场调查与预测活动实施计划 为了确保市场调查与预测活动的顺利实施，应该制订具体的人力资源配置计划。要按照调查与预测工作量的大小，确定调查与预测的组织领导、调查与预测人员的规模、选定及其培训、调查与预测机构的设置、课题负责人及其成员、各项调查与预测人员的分工等。企业委托专业机构进行调查时，还应细化到双方的责任人、联系人、联系方式等。在调查与预测活动实施的过程中，要注意加强组织和监控，以保证市场调查与预测工作的顺利完成。 第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤 （七）确