健力宝沈阳地区营销推广方案.docVIP

摘 要 本篇论文首先通过对饮料行业的市场分析了解到运动型饮料现在在逐渐的被消费者接受，并处于一个向上的发展阶段，而健力宝在运动型饮料当中的市场占有率较低，知名度较低。其次，健力宝通过对其产品的自身分析，了解到现有的消费者年龄段大概在15~25岁之间，这一年龄段的消费者大多还是学生或是刚刚步入社会参加工作的年轻人，他们都热爱运动，充满青春与活力，喜欢尝试与挑战。最后通过一系列的校园促销活动和赞助大型的体育活动来提高知名度、信誉度。除此之外通过与网络、电视等媒介的配合来提高宣传力度。 关 键 词 运动 健康 活力 前 言 当今社会，人们不仅仅只单单的追求吃饱穿暖，而是对自己的生活质量要求越来越高，无论是衣食住行，还是吃喝玩乐。现如今，人们对自己的身体健康状况更是关心，因此便有越来越多的人喜欢上了做运动，以这种科学的方式来保护自己的身体。而此时，运动型饮料便是很多消费者的首选。 这是一个飞速发展的时代，而饮料行业也在不断地成长壮大，各企业之间的竞争更是越来越激烈。我们通常了解的饮料可分为果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、奶类饮料等几种，我们熟知的几家饮料企业有可口可乐、百事可乐、统一、哇哈哈等一些知名的企业。他们不断地生产出新的产品，来吸引消费者的眼球，只有这样才能保证其市场地位。现在人们的需求多样化，单一的品种或口味不能满足消费者的需求，如果一个饮料企业不能创新出新的品种，那将会渐渐地淡出消费者的视野。 健力宝的问世给饮料行业带来了巨大的影响，它一开始的定位就是运动型饮料，并且通过不断地赞助体育活动让消费者熟知并认可。1984年，健力宝诞生于中国三水成为中国民族运动饮料的奠基者，由此，在民族运动饮料的历史上也写下了辉煌的一笔。健力宝一直以运动为主，并且与体育精神和民族精神一直紧密的联系在一起。自问世以来，健力宝先后支持和赞助各种体育赛事，参与、冠名各项活动，向社会及公益事业捐赠资金等。随着时代的发展，运动饮料逐渐的增多，消费者的选择也就越来越多，这对健力宝的地位产生了很大的影响。 一、市场分析 （一）市场环境分析 1．宏观环境 目前，市场上的饮料品种越来越多，例如：以汇源、哇哈哈为代表的国内著名企业，以统一，康师傅为代表的台湾背景企业以及以可口可乐、百事可乐为代表的跨国集团。市场上集中了娃哈哈、汇源、农民果园、统一鲜橙多以及酷儿等众多一线饮料知名品牌。饮料市场未来的发展空间很大，竞争会更加的激烈。 我国饮料工业发展迅猛，特别是饮料品种，已经由上个世纪的70年代以前的单一的玻璃瓶装汽水发展到今天的碳酸饮料，天然饮料百花争艳的局面。据统计，中国饮料年产量基本呈现逐年增长的趋势，保持在俩位数的百分比年增长率。 沈阳地区更是将产品逐渐的细化，针对不同饮料消费群体的饮料市场更加的多样化更大程度上的满足个性消费者的需求。 2．微观环境 随着农夫山泉、可口可乐与百事可乐等饮料公司的不断壮大，竞争也越来越激烈，健力宝销售量呈下降的趋势，甚至渐渐地淡出人们的视野。目前健力宝在全国有较高的知名度但是市场上健力宝的市场占有率却很低在一、二线城市即使想买健力宝都很难因为在商场或者商店可能没有健力宝饮料的铺货其在全国市场有很大部分是空”等功能饮料后的专门针对年轻人的补充体能饮料，具有天然的水果口味、口感清爽、很受消费者的喜爱，但是国内零售价姣一般饮料贵。 2．佳得乐 （1）出品公司：百事可乐 （2）品牌形象与广告策略： 广告词：解口渴，更解口渴；我有，我可以；尽玩，尽兴。 佳得乐在美国占有运动饮料行业85%的份额。佳得乐全新打造中国“运动饮料之最”给广大的中国消费者带来全新的健康科学理念。 （3）产品信息： 目前国内上市口味有：冰橘口味、冰柠口味、冰橙口味、蓝莓口味、稀有口味、浆果口味。 （4）优劣势分析： 佳得乐是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力，“解口渴更解口渴”正是佳得乐的独特之处。 目标群体和品牌形象与健力宝有一些相似之处，比如消费群体都主要是年轻消费者，这样就构成了直接的竞争。 二、消费者分析 （一）消费者的总体消费趋势 据国家统计局沈阳调查队经过对2000余户城市居民家庭调查表明：一季度沈阳市城市居民消费性支出在去年增长37.6%的较高的基数上，在物价下降2.3个百分点的情况下，同比仍增长9.9%。 服务性消费实现同比大幅增长。一季度沈阳城市居民服务性消费同比增长23.8%。其中，饮食服务支出同比增长132.9%；家庭服务支出同比增长101%；车辆使用费用支出同比增长66.7%；教育费用支出同比增长37.1%；住房装潢服务支出同比增长27.1%。 由上述调查我们可以看出，饮食消费占的比例是非常大的。无论商品的价格是上升还是下降，人们对饮食消费的