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第五部分：网络营销 一、市场营销的概念 营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。 二、市场和营销理念的变迁 1、时空观念的重组和电子时空观：网络营销的范围会大大地突破原销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的经营模式；产品订货会无时间、地点概念，取而代之的是个网址，客户群体类型、访问时间、上网地点、个体需求是随机任意的 2、信息传播模式的变化：在网络信息化的情况下，信息的传播和大众传媒的工作模式都会发生较大的变化。而商业信息的传播变化之快首当其冲，带有明显的市场经济特色。 ◆ 双向的信息传播模式 传统媒体如电视、广播、报纸、杂志是单向的传播模式；而Internet系统下的信息传播是交互式双向传播模式。 ◆ 推拉互动的信息供需模式 需求模式表现为两方面：①推 个性化的信息需求，迫使信息发布必需“按需分配”；②拉 主动的上网搜寻所需要的信息。 ◆ 多媒体信息传播模式 传统媒体信息传播模式是分离的，电视视频、电台音频、报刊文字，三者相互独立；而网络信息时代三者有机统一，相得益彰。 3、市场性质的变化 网络情况下，电子商务使产品的生产者直接面对消费者，中间商的作用被淡化，引发了市场性质的变化。 4、消费者概念和行为的变化 消费者概念和行为变化 表现在以下几个方面： ◆ 消费者从大众中分离 消费着按需搜寻厂家，寻找所需要的产品和服务。 ◆ 消费者直接参与生产和商业流通循环 传统的商业流通循环是由生产者、商业机构、和消费者三者构成。电子商务下是“面”对“面”的交易过程。 ◆ 大范围的选择和理性的购买 在电子商务贸易模式下，强大的信息发布和处理能力，以及挑选商品空前的选择能力发挥的淋漓尽致。“谎言说一千遍就是真理”的广告宣传战略和假冒伪劣商品将没有市场。生产优质，适合消费者需求的产品才是企业生存发展的目标。 三、电子商务环境下的广告模式 1、对网址的宣传 2、双向式的网络分类广告形式 3、以丰富翔实的商品分类信息为主。 4、智能化的信息促销手段。 5、身临其境的多媒体形式。 6、电子时空下的信息服务。 7、从纯艺术走向科学和技术。 四、从4P’s到4C’s的营销策略 1、传统的市场营销策略4P’s组合 即：产品、价格、渠道、推广组合。 ◆ 产品（Product） 不要再墨守成规，只停留在销售企业目前所制造 的产品。如今在Internet网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任 何服务项目。问题的关键是如何满足和引导消费者的需求，甚至创造出消 费新概念或需求的新领域。 ◆ 价格（Price） Internet网上产品价格同样要考虑市场上的很多因 素。许多商家已经发现，通过Web行销时，可以把价格调整到更有竞争力 的位置上，问题的关键是正确评估消费者获取满足的和价值判断。 ◆ 渠道（Place）消费者购买商品的渠道相当多，除了传统的商店外， 通过邮购、电话、直销、柜台、Internet网都可以购得商品。问题是如何 让消费者方便地购买和方便地获得与心情相应的服务。 ◆ 推广（Promotion）不要只是一昧的促销，应多考虑怎样与消费者 沟通，引起消费者的共鸣？从行销的4P’s迈入4C’s，可以看到一个飞跃： 4P’s所代表的是以制造商为核心的商业世界观，4C’s代表的则是以消费者 为核心的商业世界观。 2、电子商务环境下网络营销策略4C’s组合 网络环境下的电子商务活动， 地域和范围的概念没有了，宣传和渠道都被统一到网上，在剔除了商业成 本后，产品的价格也将大幅的降低。实现由4P’s为基础的市场营销策略组 合到以4C’s为基础的市场营销组合的的转变。基于4C’s的网络营销模式： ◆ Consumer’s wants and needs（欲望与需求） ◆ Cost to satisfy wants and need（满足欲望的成本） ◆ Convinience to buy （方便购买） ◆ Communication（实时沟通） 3、从按成本定价到满足需求定价的策略 定价策略的变化 成本定价： 　　产品及功能设计 ( 生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数 ( 产 品价格 满足需求定价： 　消费者需求 ( 产品功能 ( 生产与商业成本 ( 市场可接受的性能 价格比 4、网络在线的实时沟通 交流的变化 在营销策略中，企业利用网络技术的特点，在电子商务系 统中，建立厂家、商家、消费者之间不同层次的在线实时广泛沟通。包括： ◆ 组织内部的实时沟通 ◆ 商业信息的实时沟通 ◆ 文化和感情上的实时沟通 ◆ 与消费者的实时沟通 5、基于Web的网络营销技术 （1）推销你的商务网站 避免损失和防止欺诈 （2）上网开展电子商务活动注意的要点 要注意资金安全和货