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第五章 市场预测 市场现状综述 动漫衍生品始于1929年。当时一位商人很想把米奇的形象放在儿童写字板上,就此迪斯尼开始了其衍生产品的开发之路。如今动漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭装饰、音像书籍、网络游戏、食品饮料等人们日常生活的各个领域。动漫形象的专有权和版权可以长期反复被多种行业使用,不仅直接催熟了与之关系密切的影视、教育、少儿用品市场,还不经意间带动了大批相关行业的飞速发展。随着衍生产品的深度开发,动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱。我国是世界动漫衍生品制造的主要基地,全球动漫形象衍生品生产的80%集中在中国,但对于动漫衍生品的本地市场开发来说,我们还只是处于起步阶段。 最近两年,随着市场空间的不断拓展,国内外著名的动漫品牌都陆续成立了专柜、专卖店,推广其相关衍生品。2005年元旦,迪斯尼在进军中国70余年后,首次设立中国公司销售其衍生品,以米老鼠为品牌形象的消费品将成为迪斯尼中国公司主打的第一张牌。目前迪斯尼在中国授权的消费品专柜由1100多家。2005年3月,行销全球20多个国家的卡通动漫产品Happy Show继长沙加盟店后,在北京设立了直营店,以原创卡通人物为核心进行衍生产品的开发,制作和生产包括箱包、丝巾、休闲服饰、毛绒制品、木制品、纸品等24 个门类约3000种产品。4月,美国著名玩具及儿童用品制造、营销商SmallWorld Toys的子公司SmallWorld Kids也宣布扩展其中国业务。2006 年3月,美国影业巨头———华纳兄弟正式进军中国内地建立消费品旗舰店,并将在全国的主要城市铺点。此外,外国的泡泡堂、日本的Hello Kitty、国产的“蓝猫”等等也纷纷在全国各大城市开设专柜从事衍生品的出售、推广活动。同时,部分小店也整合资源形成规模化经营,在全国各大城市先后成立了大型动漫衍生品集散基地———动漫城。专门出售游戏软件和动漫玩偶的小店和网站也是动漫衍生品流通的重要渠道此外,由于动漫产业不断升温,林林总总的动漫展也都将贩卖动漫衍生品作为其主要内容。 中国国内当下的动漫衍生品市场主要呈现以下特征:一是国外动漫品牌占据垄断地位;二是国产动漫衍生品开发风生水起。从目前总体情况来看,国产动漫衍生品的开发、生产、推广还显得非常稚嫩,虽然有了一些发展,但时至今日还没有推出一个像迪斯尼一样成功的制造公司品牌,也没有推出一个像米老鼠一样成功的漫画人物品牌,在品牌塑造、产品生产、市场营销等方面和环节也都存在一定问题。 其次在国产动漫衍生品的市场定位上。目前我国动漫的定位基本上还是12岁以下的小朋友,不仅人数较少,社会影响力也比较小。国外把18 - 30岁定位为动漫主要客户群,这个群体不但思想上较为成熟,有辨别力,也更具有自主购买力,是动漫周边产品的主要市场。同时,国内在产品开发上也往往陷入误区,不细分受众市场,品种单一,缺乏能打动终极消费者的产品。另一方面,我国动画片市场一直由日、美动画占据半壁江山,缺乏可开发的形象来源, 国内玩具企业多数是OEM,习惯依赖获得订单进行来样加工,自创品牌意识也不强烈。此外,国产动画片的播出收购价格偏低也打击了动漫制作人的积极性,不能形成动画片播出的规模化效应,使得产业中枢断裂,人才、资金、衍生产品开发等系列环节萎缩。 需求预测 动漫属于创意产业，而创意产业的特性是会与诸多行业产生很强的关联作用，这就是动漫产业规模庞大的重要原因。动漫产业以动漫产品为核心，以品牌、形象和衍生产品打造巨大产业链，涵盖了艺术、科技、传媒、出版、商业、与制造多个行业，不仅仅是艺术的创造，同时也是商品的生产和技术的实现，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值、高国际化等特点。 2007年全球与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过6000亿美元，美国每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元。日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，年营业额超过90亿美元。 2004年福布斯发布虚拟人物财富排行榜，前十名在2003年创造的收入超过了250亿美元，而其中，动漫人物占据了7个席次。可以预见的是，在提倡低能源消耗、低碳排放的新世纪，动漫产业在世界经济发展中的重要性，还将继续提高。 1.以日本为例。日本动漫产业是日本经济的支柱之一。至2007年，日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元，广义动漫产业占日本GDP10%以上，并且，日本动漫产业已经在动画、漫画、电子游戏等多个方面具备国际级的竞争优势。以日本著名动画制作人宫崎骏的作品《千与千寻》为例，该片不仅在日本市场上获得近3亿美元的票房价值，也在北美市场上取得超过2亿美元的收入，而授权开发的周边产品带来的商机更会带来持续几年，甚至十几年的收入。动画角色周边商品的收益则更高。日本动画协会的统计表明，日本动画周边商品每