国有企业形象传播研判与应对思考.pdfVIP

徐祥燕 栾玉波 ／中国石化浙江石油分公司 国有企业形象传播研判与应对思考 文_徐祥燕 栾玉波 随着信息传递便捷化和市场主体多元化，社会各 新外宣观念和 实践。既有国有企业话语体系具有如 方对国有企业政治责任、经济责任和社会责任的期待 下几个特征 ：以我为主、单项发布的传播形态，以常规 越来越高，并且在诸多领域将之视为政府非管理职能 工作信息和正面成就信息为主的传播内容，以党报党 的执行者。而人们通过社会化媒体随时随地公开表 刊党台为主的传播渠道 ，以党和政府以及 “抽象的公 达 、分享这些期待 ，一方面可 以看到公共监督促进企 众”为主的传播受众。时下媒体格局正在消解 自我中 业提升的积极作用，但是在缺少约束和理性的网络背 心的单向发布模式，社会各方希望通过全媒体平台与 景下，很多纯粹属于情感宣泄和谣言误解的言论，也 真实、立体、人格化的国有企业相遇，展开双向交互、 在一定程度上形成了具有 “泛社会危机”特征的国有 平等均衡的对话。 企业品牌危机。这种不利舆情，凸显出国有企业的舆 3．社会化媒体凸显了“关系”作为 “信息”传递路 论引导能力、公关管理能力已落后于实践的要求。国 径的重要作用，国有企业外宣工作的重心应转向 “信 有企业的健康发展离不开舆论的支持，有必要深入研 息管理”与 “关系管理”双核并进。微博、微信等社会 究国有企业不利舆情的成因，由政府主导，采取相应 化媒体在用户之间构建了实时互动的关系网，人们聚 措施，形成有利于国有企业发展的舆论环境。 合为 “部落化”、“圈子化”的信息共同体和行动共同 体。其中，“意见领袖”在社会化关系网中扮演着 “关 一 、 国有企业话语平台再造 ： 键节点”角色，他们对信息和意见做出选择，对粉丝关 传统媒体与社会化媒体 系进行维护和拓展，影响、牵引着公共讨论和社会对 以微博、微信等为代表的社会化媒体是互联网发 话。国有企业应改变对社会化媒体 “放的多，用的少” 展史上一个里程碑式的成果。互联网的核心价值在 的现状，尊重传播规律，顺应时代潮流，通过社会化媒 探索 ／咖)( 0 于 由生产海量信息、沟通社会成员，走向重构社会关 体与公众建立平等、互惠、信任的关系平台。 系、组织社会成员。社会化媒体的社会关系重构功能 深刻影响了国有企业的舆论环境，这主要表现在如下 二、国有企业品牌战略构建： 三个方面 ： 话语创新与管理创新 1．社会化媒体的崛起改变了我 国社会的媒体格 新媒体造就 了一个双向平等对话 的时代6“双 局 ，国有企业话语平台需要做出战略性调整。6．18亿 向”、“平等”起初只是互联网在社会沟通层面提供的 网民、3．3亿微博用户、超过4亿微信用户强势分流了 技术便利，进而将之涵化为双向平等的权力意识和社 传统媒体的信息、用户和广告资源。这意味着国有企 会性格。推动话语体系的升级，关键在于实现话语建 业话语平台应进行战略性调整，积极开拓新媒体特别 构 由单向垂直发布到双向平等对话的转换。一些国 是社会化媒体资源，构建全媒体均衡发展的国有企业 有企业已经做出了可贵的尝试，如中国移动的 “移动 话语平 台。 改变生活”、中国石化的 “每～滴油都是承诺”、中粮集 2．原有舆论环境的国有企业话语体系难以适应 团的 “自然之源、重塑你我”、南方电网的 “万家灯火， 新时代的舆论环境，社会化媒体要求国有企业全面创