安踏亚运策划.docVIP

show梦想，为中国加油----- 安踏2010年亚运会体育营销计划 策划目标： 短期目标：借助2010广州亚运会体育赛事，通过各种活动，短期内迅速增加品牌知名度，树立好的品牌形象，达到促销的目的。 长期目标：扩大市场范围，提高品牌忠诚度，最终成为本土体育品牌领导者。 策划环境分析： 优势：（1）大众化。安踏走大众路线，反应人民心声，因此更容易赢得消费者支持。 （2）分销渠道发达。 （3）价格优势。adi、耐克、彪马等属于国际知名高端品牌，而李宁在本土二三线城市中也属于高端产品，因此价较高。而安踏将自己定位在二三线城市的中低端市场，价格更能满足普通消费者的需求。 （4）民族性。安踏倡导打造中华民族自己的品牌，品牌理念更是根植于中华民族的文化，因此更容易得到消费者的认可和青睐。 （5）美誉度高。安踏赞助体育赛事，参加公益事业，因此美誉度较高。 （6）安踏作为国内驰名商标，运动鞋市场占有率第一，低端市场优势明显。 2、劣势：（1）品牌个性不鲜明，没有明确的品牌诉求。 （2）市场地位低。 (3 ) 产品同质化严重。 （4）技术含量较国际知名品牌弱，宣传和市场推广效果弱于竞争对手，因此安踏国内中高端市场份额低。 （5）国际上的adi、耐克、彪马等和国内的李宁等品牌共同瓜分市场，他们品牌知名度和忠诚度高于安踏。 3、机会：（1）中国已经成为体育用品增长最快的地区。 （2）安踏与中国奥委会正式牵手成为2010年广州亚运会中国体育服装合作伙伴，同时也成为中国体育代表团合作伙伴。这必然为提高安踏知名度和美誉度，提高销售量，达到扩大市场份额的目的提供一个商机。 4、威胁：（1）国际知名品牌的威胁。中国市场广大，消费潜力大，因此成为国际知名品牌争先争抢的地方。目前在运动市场上呈现“围攻”式状态，国际知名品牌在中国本土的品牌忠诚度要高于本土品牌，他们产品设计新颖，品牌个性鲜明，以年轻人为主要受众，而国际品牌又满足年轻人追求时尚、国际化、个性的心理需求。国内有李宁等品牌共同抢占市场，李宁品牌知名度和市场定位高于安踏，品牌偏好度好于安踏。 （2）国内体育市场趋于饱和，产品同质化严重，消费者头脑混乱，因此通过改进产品、服务抢占消费者头脑中的品牌位置，就会抢占消费者这个广大市场。 市场定位： 目标市场：二三线城市的普通年轻人（17-----35岁），他们可以是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场地层努力打拼、渴望出头的新手，同时，他们追求时尚、新颖、富有挑战的生活。 实际消费者：二三线城市的普通消费者（15----50岁），他们也许没有丰厚工资、高质量的生活，但他们仍在努力或已经通过努力而实现梦想的人。 活动策略： 第一阶段：（2010年1月---2010年10月） 我用炫舞show梦想----第一季 以“梦想-----永不止步”为题，举办一场穿着安踏产品的中国人旋舞大赛，通过海选、复选、决赛选出前十名，请他们拍安踏加油中国系列广告，并在亚运会期间投放。 前期：“梦想-----永不止步”旋舞大赛，将比赛过程制成DV放到网上（与腾讯合作），最后由现场和网络共同投票，取前十名（若以团报名，算一名），制成珍藏版DV，并在亚运会期间在各主要城市繁华地带用LED播出，并在优酷、酷狗（待定）上同步播出，而且前10名选手会获得安踏总部颁发的证书及奖品，以及参加第三阶段广州特色游活动，从剩余2000名选手中选出500名安踏爱心大使参加接下来的活动并得到安踏运动纪念鞋，颁发勋章。 地点：以二、三线城市为主，配合北京、广州、上海。 加油中国----心中安踏设计大赛 与腾讯合作举办“设计心中安踏----为中国加油”活动，可以在安踏官方网站上报名，网上有鞋型、颜色、图标等参考，由网民投票，根据参加人数，每周按比例刷掉一部分，在亚运会开幕前一周由安踏爱心大使（旋舞大赛选出）将奖品及“最佳设计师证书送给获奖者，并送上亚运会加油卡，获奖款式将在亚运会期间做成限量版置于各店展示。 安踏倾听----无处不在 第一季 第一阶段：2010年4月----2010年5月 此阶段通过网络选出有梦想的人，然后再投票选出你最想见到的亚运会选手，并让他倾听你的梦想。 第二阶段：2010年5月---2010年9月 此阶段有网民投票选出的亚运会选手在爱心大使陪同下前往各主要二三线城市，在繁华地区进行路演、产品展示及促销活动，最后由在网上投票的网民和现场观众可以向亚运会选手大声讲出他们的梦想，运动员则可以给以建议及支持，现场观众可以通过拍拍手为选手加油，也可以用歌声为中国送祝福。以此来