论新市场格局下的房地产文化营销.pdfVIP

20I3中国工程管理论坛 and ofthe inChina RetrospectProspectsEngineeringManagement 论新市场格局下的房地产文化营销 薛 姝，谢 帅 (湖南城市学院城市管理学院，湖南益阳413000) 摘 要：近年来，国家对房地产业不断调控，并相继出台了一系列规范房地产市场的政策，再加上消费者购 房心理的成熟，进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度。在当前房地产市场新格局下，如何更好地 转换营销方式，实现房地产业持续发展，对整个国民经济有深远意义。从文化营销角度出发，基于当前房 地产市场新形势，对当前房地产文化营销中的问题进行分析，提出可操作性建议，实现消费者、企业、社会 三方“共赢”，构建房地产业可持续发展的和谐蓝图。 关键词：新市场格局；房地产业；文化营销 文献标识码：A 文章编号：1001-7348(2013)08—0338—04 展加速器以来，房地产开发商纷纷拿地开发建设，一时 0 引言 间全国各地项目如雨后春笋般拔地而起。但其并未充 分认识到市场运作周期，因而两年过后在产品出现之 知识经济时代，人们对房地产产品的需求不断增 时恰巧遭遇市场冰冻期，很多房地产中小型企业破产， 长，房地产产品不应只是钢筋混凝土的混合物，还应包 并被市场淘汰。 括充满文化气息的人性空间，因为在物质文明高度发 当前，中国社会正向城镇化方向转型，居民对于居 达的今天，人们更加重视个性满足和精神愉悦。当前， 住空间有了更深层次的期待。在这样的大背景下，房 房地产业也在逐渐采用文化营销这种新型营销模式， 地产业不仅应满足物质的刚性填充，更应使房地产产 但由于各种原因的限制，使得文化营销的作用并没有 品满足人们心中的文化诉求和情感共鸣。 得到充分发挥，甚至仅借文化之名，无文化之实，不但 1．2房地产需求新转变 损害了消费者的合法利益，更扰乱了房地产正常的市 场秩序。因而，房地产企业不应将文化营销看成是一 营销心理学认为：消费者需要的是一切营销思维 种短期行为，而应该用心经营。 的逻辑起点。1。消费者需求是市场营销的起点，消费 者需求的满足是市场营销的最终目标，需求就是市 1房地产新市场格局 场。…。马斯洛需求层次理论把人的需求分为5个层次， 像阶梯一样从低到高向上爬升(见图1)。 1．1房地产市场新环境 (1)制度与政策环境。2009年初，中国房地产市场 异常火热。2009年底，为遏制部分城市房价上涨过快 的现象，中央政府加大了对房地产市场的调控力度。 2010年1月7日出台的“国十一条”，房地产业政策由 持续宽松转为有效调控。2011年1月26日，国务院再 度推出八条房地产市场调控措施，即“新国八条”1。 2013年3月，各大城市相继出台“国五条”。这意味，一 方面国家对于房地产业的调控已经进入新阶段。但从