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基于危机传播的跨国企业公关策略研究 ——兼论新闻传媒在危机传播中的反应能力、地位和作用 包国强 刘方 【内容摘要】跨国企业在高速发展的过程中，尤其要注意企业发展的安全问题。做得再 好的企业也有不完善的地方，在一个高度敏感高度关联的“互联网”时代，不出现危机的 概率是很小的。如果我们不能提前做“危机管理”的抗体，等到危机爆发时，就会招致灭 顶之灾。危机公关就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊 事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动。如何加 强与新闻媒体的沟通，掌握舆论的主导权，就成为公关处理的重要一环。 【关键词】跨国企业．新闻传媒危机传播公关策略 当代社会，通信网络如此发达，不消几分钟，有关信息就会传遍全球。危机一旦发生， 有关企业立即成为新闻媒体追逐的热点。危机公关的传播策略是在企业公关危机的处理过 程中，针对公众的心态、需求的不同，借助媒介的力量对危机事件采取一系列的措施进行 控制，澄清事件真相，消除公众误解，从而维护、恢复和发展企业形象。在处理危机过程 中，新闻媒体是一把“双刃剑”，它不仅能制造舆论，还能引导舆论，冈此如何加强与新 闻媒体的沟通，掌握舆论的主导权，就成为公关处理的重要一环。企业对危机事件所做的 “澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。 一、危机及危机传播 20世纪80年代，荷兰莱登大学危机管理研究专家鸟里尔·罗森塔尔1989年在《应对 危机：管理灾难、暴乱与恐怖主义》一书中对危机作了如下定义：“危机是一种严重威胁 社会系统的基本结构或者基本价值的形势”。 纵观国内外的重人危机事件，无论是美国强生公司的泰诺遭投毒事件，还是中国南京 冠生园公司的陈馅月饼事件，几乎所有的危机传播流程都可以表述为：首先，社会组织(营 利性社会组织或非营利性社会组织)与相关当事人(组织内部成员或组织外部公众)的小范 围危机事件发生，随后引起大众传媒高度关注，由于大众传媒的介入，小范围危机事件迅 速扩大影响演变为关乎社会组织生死存亡的重大危机。这一典型的危机传播流程显示：在 危机传播过程中，大众传播媒介不仅是危机事件抵达社会公众的信息通道，而且在整个危 机事件中，由于大众传媒自身具有的覆盖面广、影响力大等特点，使之一旦介入危机事件， 危机事件即会被放大，由社会组织与部分公众的危机迅速演变为社会组织与整个社会公众 的公共危机。因此，从某种程度上说，大众传媒的参入会使危机陷入一种更难控制的局面。 但与此同时，若掌握了较高超的危机管理艺术，大众传媒的覆盖面广、渗透力强的特点又 会使社会组织较快摆脱危机状态，赢得更大的生存发展空间。 可以说，危机传播中，大众传媒犹如一柄双刃剑，卓越者能用它舞出最美丽的动人篇 章，拙劣者则会在刀光剑影中迷失、凼顿，最后甚至不能全身而退。 危机传播一词，具有正负两面性，处理不好能使政府失信于民、企业破产、个人名誉 342 扫地。新闻工作者不掌握危机传播的一般常识无法胜任本职T作。 美国学者斯蒂芬·芬克在对危机传播的研究中提出了阶段性理论，其成就不但揭示了 危机传播的规律性，同时也奠定了这一研究领域的基本理念，芬克借医学术语“生命周期” 模型对危机的发生过程划分了四个阶段：潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期与评估期，这 就让人清晰地了解了危机前、危机初始阶段、发展阶段、解决阶段和危机后的评估阶段。 尽管危机传播在危机事件中扮演着如此重要的角色，但是，现在无论在国内还是国外， 仍然没有引起决策者们应有的重视。企业的应急机构和预案措施仍然是以危机管理为主 的，危机传播这一重要冈素还是被忽视了。要想让危机传播被企业决策者纳入应急机构之 中，还要专业人员的宣传与呼吁。 二、运用危机公关传播策略应遵循的原则 面对危机，有的企业谨言慎行、步步为营，有的企业处变不惊、应对果敢；当然，也 有企业在危机来临时莫衷一是、进退失措……其实危机并不可怕，只要处置得宜，危机也 可能是契机——甚至有希望转化为胜机。运用传播策略处理危机时应遵循以下几项原则。 (一)迅速准确 。 ：危机公关的传播应该迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危 机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地做出自己的判断，给危机事件定性，确定 企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化； 同时在最短时间内把企业已经掌握的危机