论中医医院形象建设策略.pdfVIP

首届全国中医院文化建设与传播研讨会 论中医医院形象建设策略 方芳山东省中医药大学附属医院 医院形象就是医院相关的社会公众(包括病人与家属、本院职工、兄弟单位、社区、政府、新闻传媒 以及其它公众)和内部职工对医院的整体印象(这种印象包括外部形象和内在形象。外部形象是外表 的实体物化形象，可从医院的建筑风格、装饰特点、设备状况、代表色、广告词、员工仪表等方面直接感 受和反映出来。内在形象是医院深层特质和风格，更重要的是医德医风在人们头脑中的感知和反映， 是医院内在精神的集中表现)，是医院综合服务水平与能力的外在体现。 一、CIS理论与中医医院形象建设策略 起源于美国的CIS(企业形象识别系统)为医院的形象建设提供了新的理论框架和运作模式。医 院的形象建设，由CIS三个重要的系统构成，即理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。 1．理念识别系统 理念识别系统(MI)，被称为CI的“想法”，也就是医院的理念，是一个医院的灵魂。它以医院的经 营理念为出发点，将其经营方针、经营宗旨与存在价值及外在利益、行为准则到精神标语，以“医院沟 通”的方式予以明确化。有时这种理念被浓缩在一句广告语里。 一个医院的理念识别系统的确立是经过科学的市场调研、病患分析和自我定位完成的，它体现出 医院经营的长期战略思想。一般来说，理念识别系统是医院形象建设中最稳定的部分，一经确立就应 该长时间保持下去。 医院的理念应该围绕“一切以病人为中心”进行确立，这利于应对加入WTO后的中国医疗服务市 场竞争日益激烈的状况，有助于树立医院良好的公益形象，提高医院服务竞争能力，完成与国际医疗服 务水平接轨。 2．行为识别系统 行为识别系统(BI)被称为CI的“做法”。它是医院活性化行为之执行，是医院实践经营理念与创 造医院文化的准则。对内而言是建立完善的组织制度、管理、教育训练、福利制度与行为规范；对外则 是透过社会公益文化、公共关系、行销活动等方式传达医院理念，获得广大群众识别认同的形式。 医院行为识别的特点是广大医务人员和患者直接交流，医务人员的表情、语言、动作等个人行为对 医院形象影响很大，因此医院要高度重视内部行为系统建设。要结合医院精神文明建设，以“服务态 度、医疗质量”为中心对员工开展形式多样、丰富多彩的教育，规范员工行为。制定适合中医医院的相 关制度、指南、手册等。提高医院服务品质，以体现人性化、亲切化的服务精神。 3．视觉识别系统 视觉识别系统(VI)被称为CI的“看法”。它是医院理念具体化、视觉化的传达形态。它以视觉传 播力作感染媒体，将医院理念、文化特质、服务内容、医院规范等抽象语意转换为具体的符号概念，应用 于形的展示。它以标准化、系统化、统一性的手法，塑造医院的独特形象、凸显医院个性。它有很多要 素，如医院名称、医院标志、标准字、标准色、商标名称、商标图案、自制药名称、自制药包装、办公用品、 院旗、建筑外观、工作服、医院的交通工具、员工的名片、信封信笺、小赠品、广告等。在这众多的方面， 要有统一的规划和精心的设计安排，以形成对广大群众的视觉刺激，以加强他们对医院的认知。 视觉形象以美好、清新、具有亲和力的特征为视觉传达风格。品牌标志形象，要突出醒目、和谐完 美，形成视觉传达明确、造型结构完整、充满生机活力和优雅形态的形象风格。在标志形象确定的同 ·155· 首届全国中医院文化建设与传播研讨会 时，设定医院名称中英文标准字体、标准主色和辅助色系、象征图式、装饰图形等基本要素内容。在视 觉形象基础方面打下坚实的基础，对于统一规范中医医院形象起着重要的作用。 中央大厅设置“专家门诊一览表”标识牌、“医院服务项目介绍牌”、病人就诊流程指南、医患联系 箱、医师介绍卡、服务满意卡等医患沟通服务，科室设置“科室介绍”、“科室特色介绍牌”、医疗组，护士 组等介绍标牌。通过规范标准的标识牌，构成美好的医院环境识别效果，设置于各区域环境中，起到统 一识别的作用，具有方便快捷、明晰准确的指示、导向功能，均从细微处体现着“一切为病人服务”的 理念。 医院设立全方位的环境导向符号系统，本身体现了“为病人服务”的理念，这是人性化的设计，符合 病人的实际要求。因此，室内外的科室名称标识牌、导向牌、指示牌设计，做到从急诊，门诊到各科室的 全方