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论“品牌整合策略’’之我见 王国岩于忠 前些年，笔者听说有一个农场。这个农场同其他兄弟场一样．一窝蜂似的跟着考察论证 上一座日处理20吨鲜奶的乳品厂，当时根据农场总局项目办负责审批的同志讲这叫。遍地 开花”。总局所属的大多数农场都在上乳品厂．相邻不到十几公里的一些乳品厂相续都上马 了。要说的这个农场是位于小兴安岭西麓，在这个地区建一座乳品厂从温度、阳光、水分、 土壤条件等都有非常适宜的先决的地理条件和环境因素，这家乳品厂的上马，成就了当地良 好的农场资源以及相关的乳制品供应链。而这家企业的上马也获得了所在分局的大力支持， 政策的优惠、资金的倾斜等等。但是在这家企业产品品牌的名称的选择和决定权上，也完全 听命农场的意志，对于当时由专家提出的借以同在一个分局的一个牧场日处理40吨鲜奶的 乳品厂．而且效益十分可观．在市场的份额上已有一席之地的“X×X”的品牌来命名，减 少产品进入市场的认知阻力形成拳头优势这一建议全然不顾，而最终采用了农场命名自以为 是的一个品牌“××”牌，等商标申报、审批等等手续办完，全国的一些大中城市的乳品市 场分额已经没有了，销售出现了严重积压，最终还是挂靠了其他一些乳品厂的品牌。过了些 年，这家企业的名字再也听不到了，当然这个产品的名称也就销声匿迹了。诚然，一个企业 的生死存亡不只是关系到一个品牌名称的因素。但是在这一点上是完全可以肯定的。这个以 长官意识进行命名的产品，在其直至最后消亡的这段时间里，用大量的资金和精力打造出来 的品牌知名度，远远比不上。其它知名品牌”和现在的完达山、蒙牛、伊力品牌，在消费者 心目中所产生的品牌认知度，乃至知名度、美誉度等等更是无法与之相比。 与此相反，有一家做调味品的企业，原来使用“聚义园”作为其产品的注册商标，后来 这家企业的老总发现在市场运作过程中，这个品牌有点落伍了，要在原有这一品牌的基础上， 将其打造成一个成功的大品牌所付出的辛苦可能会是更加辛苦。时逢正是2000年这个新1日 世纪之交，在这个千载难逢的特殊年份，有关流行年行运的种种说法，成为当时备受人们关 注并议论的话题。受此启发，老总立即注册了。于年红”的商标。这一招可以称之为妙打正 163 着，这一名称运用于香油、辣椒油、芝麻酱、辣椒酱等系列产品。这些产品以玻璃瓶装，在 阳光映衬下会闪现出一种红润的光泽。而。千年红”品牌正揭示出产品的这一特征，起到了 良好的表征作用，能带给消费者有关产品想象良好的视觉。同时也恰剑好处的点缀出“千年 行红运”这一大吉大利的祈福话语，在人们心田上种下了吉祥亲切的种子，更容易由此衍生 出对。千年红”品牌的好感。当年，使用“千年红”品牌的产品以上年同期销量增长将近 50％，一举成为当地调味品市场上销量最好、备受欢迎的品牌。 由于这家企业所在的地理位置与。胡兰镇”相隔不远，因为这是烈士刘胡兰的牺牲地． 而由此更名为。胡兰镇”，又有毛主席题词。生的伟大，死得光荣”，使得这一名称本身就成 为极富美誉度，而且以“视死如归，大义凛然”，集体利益高于一切的高尚精神作为消费者 所能得到的感受的支撑点，是一座可以挖掘的巨大金矿．如果以其作为一个品牌，其本身良 好的知名度和美誉所带来的产品认知度，所产生的经济效应将是巨大的。据说，尝到这种策 略甜头的这家调味品企业，从2003年又开始与当地政府合作，准备在。胡兰”二字上做文 章．以上两个例子，说的只是关于有效整合优化产品本身的品牌名称，利用特定的地域、特 定人物、特定事件知名度，借巧力来提升产品形象的简单例子．如果把变幻莫测的市场经济 比作海洋，则找到一只可为我用的大船。将比自己费尽心力来打造一只小舢板，更有利于降 低海上旅行所面对的风险，同时减少在大风浪中覆灭的可能，正像前面所说的如果农场总局 当时就打造出完达山这块品牌，所有的乳制品都挂靠这个品牌，成为这杆大旗下的一名士兵。 X 过去倒闭的中小乳品厂就都能幸免。据说目前这个分局集全局之力，集中打造。X X”这 个品牌，笔者认为这种有效整合，这是明智之举。这是谁都明白的道理，这艘大船可以是独 辟蹊径的市场进入机会点，既是将已经具有一定知名度或会在未来很具有发展潜力的转化为 在产品进入市场的消费者认知过程中，它能够迅速渗透消费者的眼球，它能够迅速形成产品 自身的知名度、美誉度和影响力。 关于发展战略笔者谈三点想法