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2008中国会展经济研究会学术年会论文集 论不同产业环境中会展营销策略 周爱国 【摘要】 不同产业有不同的特点。本文以竞争性产业、新兴产业、成熟产业和衰退产业等四种典 型的产业类型为例，在分析研究其特点的基础上，提出了四种产业类型会展各自的营销策略， 以期抛砖引玉。 【关键词】 不同产业环境；会展；营销策略 国民经济分门别类，构成一个完整的产业体系。按产业的竞争性和成熟度的不同，经济 产业可分为竞争性产业、新兴产业、成熟产业和衰退产业等四种典型的产业类型。不同产业 有不同的会展题材，可发掘出不同的商机。而会展题材所在产业的环境对会展营销有着重大 的影响，因此在不同产业环境里举办的会展应该选择不同的营销策略。本文试图在这方面做 一些探讨。 一、竞争性产业中的会展 竞争性产业是指中小企业数目众多并成为主体的行业。在这些竞争性产业中，没有任何 一家或几家企业占有较大的市场份额，也没有任何一家企业能对整个产业的发展具有重大影 响，行业里不存在具有左右整个产业活动能力的领袖型企业或垄断型企业。 竞争性产业是一种很常见的产业结构形态，它存在于很多产业领域中，如，目前中国的 农产品行业、家具制造业和家用纺织品行业等。 (一)竞争性产业的特点 从会展业的角度出发，竞争性产业具有以下一些特点： l、市场准入门槛较低。市场准入门槛的高低显示了新企业进入这个产业难度的大小。产 业市场准入的限制有很多种，如技术因素、投资规模、规模经济效益、政府审批等。集成电 路等技术含量较高，若没有掌握芯片等核心技术，一般企业很难进入；同样，设立一个新企 业若投资规模较大，那么，资金较少的企业就不可能在该行业有立足的机会。竞争性产业的 市场准入门槛一般都较低，产业的技术要求不高，初始投资规模要求不大，企业规模经济效 益不明显。如我国农产品行业表现就比较明显，很多采取“公司+农户”的农业企业，由于农产 品是由众多农户提供的，资源可自愿流入流出，企业也可根据自愿进入或退出这个行业，限 272 第四章会展应用理论研究 制较少，因此，行业内存在大量的中小企业在市场上展开竞争。 2、市场需求多样化。在竞争性产业里，消费者的需求也是零散的，产品的个性化需求特 别明显，每一个消费者都希望拥有符合自己个性的、与众不同的产品，千篇一律的产品式样 在这种产业里注定是不受欢迎的。如，在家居饰品产业，不同趣味和个性的消费者所购买的 饰品很少雷同；在布艺行业，同样的设计很难满足不同顾客的口味。为此，在竞争性产业里， 产品的式样是产品竞争力的重要组成因素之一，小批量生产在这个产业里屡见不鲜的。 3、缺少领袖型企业。由于市场准入门槛较低，大量的新企业进入该产业，使众多的中小 企业在市场展开竞争；由于产品需求个性化倾向明显，标准化的大批量生产较难有用武之地， 在这种状况下，没有一家企业能够在市场上占据较大的份额，也没有一家企业能对整个产业 的发展具有重大影响。因此，在竞争性产业里很难出现领袖型或垄断型大企业，中小企业是 主体。 4、规模效益不明显。在竞争性产业里，由于很多产业基本都是工艺简单或加工装配作业， 劳动密集型特点突出，产品成本随生产规模扩大而降低效果不明显，成本随经验积累而降低 的成效也不大，这些产业较难形成强大规模效益。从而导致这个产业中小企业特别多，成长 为能左右整个行业态势的大型企业较少。 (二)竞争性产业的会展营销策略 会展产业环境是会展企业制定营销策略的基本前提。竞争性产业的这些特点，使得在这 种环境里策划和举办会展，其营销策略必须与之相适应。其营销策略主要有： 1、与相关机构联合营销。竞争性产业是以中小企业为主体，其招展的目标参展商和招商 的目标观众就是这些中小企业，面对如此数量庞大的中小企业，办展机构完全依靠自身力量 招展或招商往往难度很大。这时，如果与有关机构合作招展招商，往往会事半功倍。如，与 这些企业的主管部门、行业协会合作，它们一般备有完整的企业名录，对本行业的企业较为 熟悉，与他们合作进行会展营销，办展机构将受益匪浅。 2、规范办展程序和服务标准。在竞争性产业里，中小企业众多，市场需求多样，产品式 样众多，在这样的产