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意见领袖影响力—以直销业为例 TheInfluenceofOpinionLeaders— AStudyofDirectSellingIndustry 林惠美 林孟彦 Hui-MeiLin Meng-YenLin 台湾科技大学企管研究所 台湾科技大学企管研究所 摘要 直销是人的事业，以人为基点，透由组织的运作，加强了彼此忠诚度和信任 感，做好巩固上下线的工作，而得以持续运作系统，其中扮演意见领袖的高阶直 销商，常左右传销公司的经营绩效。本研究以人际营销为发展脉络的直销业传销 公司为主要研究范围，旨在探讨高阶直销商意见领袖对消费决策采用历程的影响 程度。 本研究提出 「关系媒介」、 「情境特质」和 「涉入行为」三要素为直销意见领 袖影响消费决策历程的观念架构，并以直销业美商和台商传销公司—安丽、如新、 连法、秀得美—为研究对象，采用比较性的质化研究方法，多方资料搜集验证， 再进行深度访谈，探讨个别传销公司高阶直销商，所扮演的意见领袖角色，对下 线消费决策采用历程 （知晓、兴趣、评估、试验、接受）五阶段影响和接收程度 的比较，继而比较其中差异处和共同点，最后提出研究结论、实务意涵和未来研 究建议。 关键词：意见领袖;直销;多层次传销;质化研究 Abstract Direct-sellingisahumanity-basedcareer,whichbasedonhumansimproving eachothersfidelityandtrustworthinessthroughworkoftheorganization.Wehopeto solidifyup-lineanddown-linerelationshipsothatthesystemcanfunctioninfallibly well.Besides,theelitedirect-sellingcompanieswhoplaytheroleofopinionleader oftenaffectthesalesresultofthemulti-levelmarketingcompanies.Thisstudyincludes themulti-levelmarketingcompanieswhichmajorininterpersonalsalesasitsmain researchobjecttodiscusseffectivenessoftheopinionfromeliteopinionleadersin direct-sellingcompanies,andhowitaffectstheapplicationprocessofexpenditure policy. Thisstudytakes ‘relationshipmedia, ‘situationpeculiarityand ‘involvement behavior’ asthethreeessenceofhowopinionleadersaffecttheprocessofconception construction,whiletakingbothTaiwaneseandAmericanmulti-levelmarketing companies,suchasAMWAY,NUSKIN,LANFAR,TOTALIFEastheobjectof research,aswellasapplyingcomparativequalitativeresearchtocollectwidevarietyof informationwhileconductingindepthinterviewsotofindouttheopinionleaderrole eachelitedirect-sellerplayswithinindividualmulti-levelmarketingcompany. Moreover,italsocomparestheleveloftheserolesinaffectingandreceivingthelower reachesintheprocess