王老吉与加多宝之争_案例分析论文设计.docVIP

报告题目 ： 王老吉案例综合分析 课程名 ： 管理经济学 任课老师 ： 蔺楠（教授） 完成人 ： 陈婉雪 2012210558 严雯 2012210574 专业 ： 企业管理 完成时间 ： 2012.11.29 目录 引言 3 一、王老吉市场分析 5 （一）凉茶定义 5 （二）王老吉公司简介和产品定位 5 （三）宏观环境和中观环境的简介 5 （四）产品需求分析 9 （五）目标客户群 12 二、王老吉生产分析部分 12 （一）王老吉的生产方式 12 （二）生产函数分析 13 （三）生产函数拟合效果分析 14 （四）生产函数的启示 15 三、王老吉成本分析部分 15 （一）成本的构成 15 （二）成本函数的拟合 16 （三）成本函数的启示 17 四、投资风险决策 17 （一）投资决策 17 （二）风险决策 20 五、王老吉营销策略 23 （一）产品策略（Product） 23 （二）价格策略（Price） 23 （三）渠道策略（Place） 26 （四）促销策略（Promotion） 28 六、未来发展 29 （一）发展路径 29 （二）发展战略 29 附件： 31 引言 5月11日晚，广州药业[23.68-1.58%]集团发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书，加多宝所属的鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，持续了380多天的商标争夺战画上了句号——2011年4月，广药集团递交了“王老吉商标”仲裁申请。 广药胜诉，从逻辑上看再正常不过了。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。鸿道集团拒不归还商标使用权的原因之一是，陈鸿道分别于2002年和2003年与广药集团原总经理李益民签署了两份补充协议，将大限分别延至2013年和2020年。不过，后来却曝出这两份协议签署的背景是李益民收受陈鸿道300万港元贿款，鸿道集团最终败诉。 经过一年多的拉锯战，王老吉“商标战”落幕，广药最终战胜加多宝，收回了王老吉的商标使用权。在“商标战”激战正酣时，两家公司也在另外一块战场上展开了争夺，这个战场就是凉茶销售市场。 从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来，加多宝与广药的这场凉茶PK战至今已有200余天，加多宝可谓气势如虹，冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传……一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方广药则显得黯然许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉，于是国企反应慢的质疑声四起。 一、王老吉市场分析 （一）凉茶定义 凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。体质偏寒凉的不宜多饮，孕妇和儿童也不宜喝凉茶。 王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。 “王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。 王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。 王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。 （三）宏观环境和中观环境的简介 1.总体行业发展趋势 凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的发效应