传播与沟通5.pptVIP

第六章 第一节 大众传播的概念、特征 、功能concepts, characteristics, functions 大众传播的概念-1 我们处于大众传播的时代，MC是人们获得外界信息的主要手段 是实现国家和社会目标的重要手段 是社会各利益集团争取和维护自身利益的工具（一般政变后：radio, TV, newspaper) 社会文化和娱乐的提供者 大众传播的概念-2 个人或组织（媒介组织）通过某种媒介（newspaper, magazine TV, radio, movie, internet etc.）以文字、图象、符号等形式对大众表达和传递信息的过程 英国学者J.科纳等定义MC是“通过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种生产组织的政策和职业规范存在于社会的政治、经济和法律的结构之中”- 各国有各自的传播制度和政策体系 属于社会沟通的重要部分 大众传播与人际沟通差异 典型的单向传播: 传者 受者 反馈难或往往较慢 传者决定传播内容, 受者选择是否受传 大众传播的特征 有组织、有制度的传播； 受众的广泛性，影响面大； 单向传播； 时间性强（news) 超越时空局限some forms (radio, TV, internet, newspaper) over time and space --- “earth village” 强化表达信息use high-tech to highlight / emphasize news or parts of them (movie, talk-show, repeated display,decorations) 大众传播的功能 监测（守望）社会环境：让社会成员了解社会内外环境的变化、机会、危险 促进社会整合：不同民族、社会群体、 决策参与：三峡大坝、三门峡、 社会动员：“非典” 科学与教育：古代-家庭；工业化-学校；现代-学校+媒体 娱乐与服务：演唱会、谈话、“每日提示” 第二节 大众传播媒介mass communication media 大众传播媒介的演化 五阶段 原始媒介 语言媒介 文字媒介 印刷媒介 电子媒介 原始媒介 喊叫 手势 表情 动作 图腾：古埃及-崇拜鹰；古希腊人-崇拜蛇；中国人-崇拜龙 口头语言媒介 口头语言 歌谣 故事 童话 寓言等 文字媒介 在石头、木头、骨头、龟甲和竹片上雕刻 狩猎 庆祝丰收（歌舞等） 记述事件（竹简） 传播上的突破：超越时间、空间 印刷媒介 公元二世纪，中国发明了造纸术，后来又发明了印刷术（七世纪-雕版印刷） 十一世纪：中国活字印刷 十五世纪：德国古登堡发明铅活字，印刷 圣经 十九世纪：德国人在英国发明滚筒印刷机 印刷媒介特点： 生产速度快、数量大 价格低廉 便于长久保存 电子媒介 19-20世纪发明了电子媒介：电话、电报、广播、电影、电视、电脑 电子媒介特点： 传播速度非常快 覆盖面广 图象与声音结合 感染力/震撼力强 大众传播媒介的类型 报纸、杂志、书籍的传播特点 便于保存 费用低 读者群相对固定 大众传播媒介的类型 广播的传播特点 随时随地收听 音响效果 费用低 传播速度快 比阅读相对轻松 大众传播媒介的类型 电影、电视的传播特点 图象和声音的双重刺激，效果更好 费用高 制作难度大一些 制作时间比报纸和广播长 需要专门的场地 广告多 大众传播媒介的类型 计算机网络的传播特点 设备费用高，运转费用低 需要一定的使用知识 图象和声音的双重刺激，效果更好 沟通传播的容量大 双向互动 第三节 大众传播效果mass communication effects 早期研究 一次大战：宣传研究的热潮 宣传心理战：报刊、传单、小册子 1920左右：报刊覆盖率顶峰 巴普洛夫的研究“条件反射” Freud “心理分析” 一战----1940：普遍认为MC有极其强大的威力 早期：传播学的奠基人之一拉斯韦尔说“宣传是运用实义的符号来控制集体态度”--- 注重研究宣传技巧 早期研究（续） 枪弹论：将传播效果绝对化和神化 受众是静止的靶子，是被动的 如果传播者能击中靶子，他就能影响受众 总体结论（伊里县调查、记录片、克拉伯的研究）：传播效力有限，但可以发挥强化作用 伊里县调查：大众传播对受众的态度产生了3种作用---强化态度、明朗化、改变态度 提出了“二级传播理论” 记录片---传递事实有效果，缺乏改变的能力 克拉伯的研究---“强化作用”/“有限效果论” 近期研究 近期研究开始于60s末 说服性效果研究--- “议程设置假说”：传播的效果和作用是引起了人们的注意力--“集中报道，引起舆论”“传播不只是镜子式的反映，而是有目的的取舍” question: who set the agenda?（sen