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媒体研究02 创造性细分市场 创造性细分市场 在市场上取得更大份额之前，必定有某个具体的顾客对你产品的某些特殊方面感兴趣。 细分市场：静态属性细分（地理细分；人口统计细分）；动态属性细分（心理细分；行为细分）；个人细分 细分的关键 定位的内涵 媒体的位置 细分市场关键 一、满足偏好更佳 有用和愉快；帮忙和帮闲 帮忙对应有用：实用资讯；瞭望环境； 帮闲对应愉快：简单的放松；卷入的陶醉 受众期待媒体的四种价值 二、专长借用互补 特长向专长提升 1、受众看重的价值。 2、独特性：N与N+1 以专长为根基的条件 1、无法学 2、学不会 3、学不及 还要从外部借用 联盟 合作经营 内部授权 外包 三、加速回收 媒体面对的四个市场 产品市场：受众市场、广告市场 要素市场：新闻来源市场、投资者市场 如何加速回收？ 一问产品市场，做窄众还是宽众？ 二问要素市场，利用可得的资源？ 定位的内涵 一问位置的对面 定位的受众导向 给受众画像 有明确的对象感来做产品 找到现有受众和理想受众的差别 二问位置的旁边 定位的竞争导向 正面竞争 侧面竞争 三问位置的根基 定位的主体导向：寻找优势，创造优势 不要盲目迎合受众，而是不断回到根基上 媒体的位置 只能数一数二，不能不三不四 一、四级盈利阶梯 中心动因 边缘动因 二、两强相争 三、倒金字塔市场结构 市场成熟期 1、竞争造就一批从大到小、规模不等的各种类型的报纸。 2、潜在读者基本被发掘，新读者受到人口成长的限制，市场趋于饱和，报纸主要依靠老读者的重复购买，发行量稳定或下降。 3、法向量下降使报业生产能力过剩，能力过剩导致竞争加剧。 4、为对付越来越激烈的竞争和越来越挑剔的读者，报纸营运成本增加，利润稳定或逐步下降。 5、在特定区域，市场结构会形成一个有序的倒金字塔：顶端是综合性报纸，从上到下是各种类型的专门化报纸。 * * *