第八章 广告文化 大众文化导论（第二版）课件.ppt

本章导航 一、广告的历史 六、广告中的性别与权力关系 二、广告的定义 七、如何理解广告文化 三、广告的形象 本章小结 四、广告的编码 思考与练习 五、广告与艺术 一、广告的历史 现代意义上的广告是人类社会第三次社会分工的结果，是随着专门依靠经营商品来获利的商人的出现而产生的。当有了商品的生产和交换时，口头广告、陈列广告、招牌和幌子等原始广告形态就出现了。 20世纪初叶，西方国家先后进入后工业社会。电波媒体的出现，带来了广告制作和传播艺术的一系列革新，并赋予广告新的内涵。 二、广告的定义 1．众说纷纭的广告概念 （1）现代广告之父阿尔伯特?拉斯科认为，广告就是“印在纸上的推销术”。 （2）营销学大师菲力普?科特勒说：“广告是由一个可识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念、商品和劳务的行为。” 二、广告的定义 （3）我国的《辞海》（1980年版）对广告的解释是：“广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。” 二、广告的定义 （4）美国广告协会称：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 （5）美国营销协会称：“广告是由明示的广告主将其创意、商品、劳务等，以付费的方式所做的非当面的提示、推荐。” 二、广告的定义 （6）我国广告学界较流行的是唐忠朴等人在《实用广告学》中的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。 二、广告的定义 2．广告的构成要素 广告是一种有偿的沟通方式。 信息是有偿的，其出资人也是特定的。 大多数广告都在极力说服或影响消费者去做些什么。 广告信息通过各种大众媒体进行传播。 广告的接收者是大批作为潜在消费者的受众。 由于广告是一种大众沟通的形式，所以它是非个人化的。 三、广告的形象 1．广告的策略是推销广告形象 2．个案：万宝路 3．广告形象是怎样形成的？ 4．广告形象的实质是类像 万宝路 四、广告的编码 1．何谓“编码”？ “编码”（coding），又名“制码”，这是斯图亚特?霍尔在其著名的论文《电视话语的制码解码》中最早提出的概念。霍尔在对电视进行研究的过程中，认为电视话语“意义”的生产和传播存在于生产、流通、使用和再生产四个阶段。其中，第一个阶段是电视话语“意义”的生产，即所谓的“编码”阶段。 四、广告的编码 2．广告的编码方式 广告中最常见的编码方式，是实现意义的嫁接。瑞士语言学家索绪尔曾用“能指”和“所指”两个概念指出声音系统和意义系统之间的任意性。广告即是把一种与某个产品（能指）并不具有必然联系的意义（所指）嫁接到该产品上。 百事可乐 百事可乐 四、广告的编码 3．广告编码的依据 西方有种观点认为，广告的社会影响可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形式有巨大的影响，它是有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。 喜之郎 五、广告与艺术 1．现象：广告越来越像艺术 广告对于艺术是抱着彻头彻尾的实用主义目的的。古今中外所有的文化与艺术资源，在广告中都可以被肢解、包装和解读，以此在完成了对自身的改头换面后隆重推出。大凡成功的广告都是偷梁换柱的高手，盗用美学与艺术来掩盖其赤裸裸的商业动机，最终达到促销的目的。 五、广告与艺术 2．个案 广告一：雪铁龙汽车的广告经典 。 　 广告二：法国航空公司的招贴广告 。 广告三：南方黑芝麻糊广告。 3．广告与艺术的区别 广告与艺术的区别，就集中表现为物质欲望与自由之间的分歧。 六．广告中的性与权力关系 1.女性的身体:被观看的客体 玉兰油 “浪莎”袜业 活在男性文化所主宰的这种广告审美活动中， 女性的独立价值进一步失落了。正如当代美国女 性主义批评家劳拉·穆尔维在分析叙事电影中男性 与女性的不同角色时所指出的那样，“女人作为形 象，男人作为看的承担者”。 玉兰油 “浪莎”袜业 六．广告中的性别与权力关系 2．女性的身份定位：贤妻良母 第一，广告中女性的位置在家里，而男性则出现在更广阔的社会领域。 第二，广告中的女性很少有女科学家、女作家或女发明家等专业人才，而充当专家的多是男