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市场终端运作手册 一、渠道建设 1、直营网点建设 1）直营网点的选择 ① 重点的和有关系资源的商场、超市、百货的文体部和儿童部、新华书店、图书城网点立刻开始正面接触 ② 代理商本身具有的专柜或者专卖店 2）与直营网点合作方式 ① 在部门的楼梯口或商场入口处租赁专柜， 设1~5个标准柜台 （尽量首选租赁柜台） ② 联营柜台，设1-5个标准柜台 3）与直营商场网点谈判要点 ① 公司广告投放大，可将商场部门名称在广告上打出来 ② 与其它产品不冲突，是额外的增长点 4) 进驻方式（详见终端关系维护手册） ① 多次洽谈 ② 老板亲自出面 ③ 打红包公关 ④ 通过朋友关系介绍 2、发展分销商 1) 分销商网点的选择 ① 各个商场、超市、百货专柜位置较好的保暖内衣经销商、童装经销商、文具经销商、教育类电子产品（文曲星、诺亚舟、e百分等） ② 保暖内衣专卖店、童装专卖店、文具连锁店 ③ 新华书店、图书城 ④ 中小学校附近的小型超市、文具店 2) 分销商政策 ① 采取低门槛、低风险吸引分销商加入，等销量提升后，再提高条件 ② 公司免费提供借用柜台、模特、易拉宝、折页，专卖店提供横幅、海报、吊棋 ③ 允许分销商少进货、局部尝试，卖好后再铺开，广告投放后再提高条件 ④ 大规模广告支持 3) 与分销商谈判要点 ① 利润空间大 ② 与其本身产品不冲突 ③ 投资小，甚至不投货 ④ 公司广告投放大，可将其名称在广告上打出来，造成他人气和知名度的提升 4) 促进分销商销量的关键是调动分销商导购员的积极性 ① 瞒住分销商老板的情况下，根据分销商导购员原提成的情况私下给予5元到10元/每套的提成（和导购员说明不能外泄，分销商老板问起的情况下给予否定） ② 导购员的培训 A 由于分销商导购员非公司的直接员工，所以以赠送小礼品的方式吸引导购 员集中到公司培训 B 考试通过者奖励小礼品 C 切忌在集中培训的时候谈论或公布导购员的提成 二、终端形象 1、专柜形象：标准柜台，有模特出样、易拉宝、折页 2、专卖店形象：标准柜台，有模特出样、易拉宝、横幅，海报，折页 注：制作标准要完全依照公司的《VI手册》 三、谈判策略 1、谈判和发展技巧 1）广泛收集各个商场专柜位置较好的童装经销商、有规模的文具经销商，利用代理商之间的竞争来掌握主动权 2）将经销商带到公司参观，以公司运作的项目、以往运作的手法、公司的形象规模来增强分销商的信心 3）将目前正在投放广告的电视监播资料和样报以及已付款签订电视和报纸广告的合同汇总成册，制定10月下旬投放报纸广告的计划和11月下旬到12月初投放电视广告的计划，增强分销商的信心 4）如果直营网点和内衣专卖店启动，可带分销商去了解销量 2、谈判准备资料 1）样品 2）招商手册、折页 3）广告计划 4）分销商政策 5）签订的合同文件 注：渠道建设主要有直营终端和发展分销商这两种方式，首选直营终端，但前期为了铺货能得到迅速展开，可根据具体情况选择直营终端或发展分销商，等市场成熟后，再直接采取直营的终端销售方式 1、直营终端的重要性 1）自建终端扎实稳定 2）减少分销商的环节，拥有主动性，更为有效的控制整体渠道的销售 3）对终端形象的统一更为有效 4）有利于保护公司的品牌形象 2、发展分销商方式 1）对商场、超市、书店实行战略合作，刚进入市场时门槛可放低，商场、超市可少进货甚至我方可铺货给其销售，市场打开后再提高要求，或可在商场、超市租赁一个临时柜台，让商场、超市的导购员来促销 2）对于保暖内衣专、童装卖店，可实行组合店，在店门口挂上横幅、海报等，待市场成熟后根据实际情况可要求更换店头 3）对于培训中心，可让授课老师代为推销 附：终端关系维护手册 进场谈判 谈判前的准备工作： a、清楚谈判内容主要有：扣点、费用、保底销售额、结算方式、期限、促销期扣点、位置等； b、了解谈判对手情况，如：年龄、性格、学历、爱好、谈判风格等，做到知己知彼，按照他喜欢的方式进行谈判； 找其它厂家了解签约条件、各项费用做到心中有底，引借其它卖场的条件进行比较； 准备好相关资料：公司资料（营业执照复印件、税务登记证、产品检验报告、3C认证、荣誉证书复印件、公司产品宣传资料）、样品、内刊、媒体报道； 了解商场的进场流程（商场以采购、销售为一体；超市采购和营运是分开的）； 鉴定进场协议时避免“进场陷阱”（除进场费以外的其它费用） 谈判策略 a、事先想好如何谈； b、态度诚恳、不卑不亢，尤其是在面对一些很强的终端不要被其所代表的公司吓倒，对方采购 人员也是人，他并不比你