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破解家具企业出口转内销的十大困局 一、大趋势不可逆转 家具我国已成为世界上家具生产大国，来势汹涌的全球经济危机使家具行业1）大约有30%的企业处于破产倒闭状态。有的已经关门停产，有的已经外迁，有的干脆破产，有的无声无息了，属于逃跑型。 2大约有30%的企业处于“开关”状态，惨淡经营勉强维持。但是，对经济复苏充满信心，希望熬过困难期，属于坚持型。 3大约有15%的企业，开始转型经营，西方不亮东方亮，开发国内市场，属于应变型。 4大约有25%的企业，由于客户稳定，市场可替代品少，有一定的品牌和知名度，受到影响不是很严重，或者抵抗风险的能力强，属于强者型 品牌家具企业增长同时也是一个重要的家具消费大国。我国有13亿人口，一个巨大的潜在的消费市场已为世人瞩目。目前中国人均家具消费水平尚低，据1998年的统计，我国年人均消费家具仅为5.48美元，而德国和意大利年人均则在300美元以上。随着我国人民生活水平的不断提高，家具消费肯定会提高，中国人均家具消费水平如果达到泰国、菲律宾等中等发展国家的消费水平，即在年人均20美元左右，其消费总额也在2000亿人民币以上。增长潜力10项政策中扶持以出口为主的家具企业进行技术创新，应对外部需求的减少 图一、国内国外市场的比较 因此，如何中国难题 二、破解家具业出口转内销的十大困局 外向型企业通常具有产品质量好、企业信用好、生产能力强、成本控制好、具有一定的规模和资金实力等优势，同时也有无自主品牌（OEM）、营销和研发设计能力不足、对国内市场非常陌生等劣势，经营模式以订单为主、管理模式以生产管理为主。 面对内销，完全不同的国内市场，外向型企业往往会一大堆问题，不知该从何下手，这就需要我们从商业模式、战略、营销、保障体系来系统的思考问题、理顺管理、找到答案。 作为后入国内市场者，外向型企业不能采取与占据市场多年的竞争对手一样的市场策略，走传统的市场开拓之路，而要在商业模式上创新，以领先于对手，在战略定位上提升，以求起点更高，在营销策略上出奇，以后来者居上。 困局一：安心做OEM还是花血本打造自主品牌？ 问题本质：商业模式和公司战略的选择 解决方案：其一，选择适合自己且相对领先的商业模式，如果离行业领先商业模式尚有距离，就选择最靠近且相对领先的模式，然后逐步迁移；其二，根据客户、竞争者、资本市场的期望、股东期望来重新设计公司战略、产品品牌和组织架构，要做到一出生其起点就比对手高；总之，要把握宏观大势、看透行业本质、提升战略定位、力求顺势而为。 为什么发达国家只让我们做微笑曲线底部生产代工环节？因为两端的附加值最高，且掌控着市场需求和客户资源，是行业制高点，如果企业要做内销，就力争做两端，把底部低附加值环节交给其他同行或相对我们更落后的国家/地区去做，比如，我们建议某OEM企业的商业模式迁移路径是：OEM－ODM－OBM－前向整合渠道－加盟连锁专卖和电子商务（图二） 图二、商业模式选择模型和迁移路径 困局二：缺乏国内市场经验，不了解国内客户需求，众说纷纭，不知从何下手 问题本质：市场研究、目标客户调研 解决方案：先做市场研究和目标客户调研，描绘出准确的完整的国内市场蓝图，从而能够清晰的明确目标市场和渠道路径，必要的情况下，可以借助国内咨询公司的市场经验和商业智慧 困局三：如何规划产品线？ 问题本质：市场细分、选择与产品线规划 解决方案：按照市场导向的营销体系，对市场进行细分、选择与科学覆盖，对目标客户、中间商和竞争者进行购买行业为研究和市场调研，从而设计有针对性的产品和营销组合 困局四：产品不适合国内市场，价格过高怎么办？如何开发适合国内市场的畅销产品？ 问题本质：研发模式、产品设计与定价 解决方案：按照市场导向的营销体系，新品开发模式也要以客户需求为导向，从市场调研、概念形成、产品设计与研发到新产品定价、推广、上市，全线都要以客户为导向，引入客户参与到整个流程，才能开发出更为畅销、更具竞争力的产品 困局五：后发劣势、没有客户关系与渠道资源积累怎么办？ 问题本质：营销组合与经销商政策 解决方案：采取目标客户最希望的差异化营销组合和经销政策，提供独特的品牌价值和渠道支持，才能抢到别人的渠道和最终客户资源，因为这一过程很象恋爱过程中的挖墙角行为，我们称之为“恋爱式营销” 困局六：在国内缺乏品牌知名度怎么办？原来做OEM，不知该如何打造自主品牌 问题本质：品牌建设和市场推广 解决方案：仍以市场导向为原则，按照目标客户群的品牌偏好进行品牌定位和市场推广，策划有针对性的市场活动，一炮打响全国，并不一定要做大投入的电视广告，直接命中目标的推广方式往往可以成本更低，却达到事半功倍的效果，当然，也可以适当借助咨询公司的商业智慧 困局七：采取何种模式开拓国内市场，经销还是直销？ 问题本质：渠道模式选择 解决方案：按照前面绘制的