分销渠道09.pptVIP

浙江经济如何持续发展？ 十几年来，以产业集群为标志的我省经济连续超过全国平均水平 近年，经济发展出现拐点 国内市场艰难、生产“五荒”当头 国际处处设限、汇率涨势强劲 这次全球金融风暴中影响巨大 下一步怎么办？ 现有发展方式的局限性 初级要素的相对优势难以持续 加工制造单环节模式影响和谐发展 区域性技术创新面临困扰 内部驱动力、外部牵引力 我省现有条件的不足 资源条件、技术优势、人力资本 国际需求不足怎么办？ 第八单元 分销渠道 第一节、渠道职能与分类 第二节、分销渠道策略 第三节、批发商与零售商 第四节、国际分销营运 第一节、渠道职能与分类一、分销渠道职能 市场营销渠道——与生产、分销和消费某产品和服务有关的所有企业和个人 分销渠道——从生产者向消费者转移产品和服务的过程中，取得该产品的所有权或帮助所有权转移的企业和个人 营销中间机构 买卖中间商merchants——买进商品取得所有权后再卖出 代理商agents——参与寻找顾客、谈判等活动，不取得商品所有权 辅助机构facilitators——不参与上述两项活动，但是支持分销活动 二、分销渠道职能 为什么要分销？ 生产者缺乏直接营销的财力资源 直接营销有时不可行 投资主业的收益大于建立销售渠道 职能——研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、承担风险 三、分销渠道类型1、分销渠道长度（层次） 任何一个对产品拥有所有权或负责推销的机构，就是一个渠道层次 通常以中间机构数目确定分销渠道长度 2、分销渠道宽度 每个分销渠道层次中同种类型中间商的数目 密集分销 选择分销 独家分销 第二节、分销渠道策略一、渠道设计影响因素1、顾客特性 顾客人数和地理分布 购买频率和数量 需求特色 时间空间便利性 促销敏感性 2、产品特性 品质稳定性 体积重量 标准化问题 单价高低 安装维修服务 3、中间商特性 渠道结构 “信息不对称”现象 委托代理中的“败德行为” 渠道结构中的“牛鞭效应” 运作效率 分销物流运作效率 流动资金周转快慢 4、竞争特性 分销渠道与对手相异 扬长避短、错位发展 分销渠道与对手相同 此长彼消、竞争发展 5、企业特性 总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策 6、环境特性 政治 经济 技术 法律 人口 二、分销渠道设计1、确定渠道目标 确定自己的服务水平目标 服务于什么细分市场？ 达到怎样的服务水平？ 设计的最好渠道是什么？ 渠道结构如何？ 2、提出多种渠道方案 中间机构类型 公司直销队伍 制造代理商 分销商、经销商、零售商 专卖店 邮购市场 OEM市场 中间机构数目 密集分销 选择分销 独家分销 渠道成员的责权利 价格政策 销售条件（付款条件、质量、价格担保等） 分销商的地区权利 双方服务和责任 3、评价各种渠道方案 经济性标准 首先，也是最主要的，是分销成本最低 控制性标准 如何从战略和战术上使得代理商与企业同步 适应性标准 给自己留下调整的余地 三、分销渠道管理1、选择渠道成员 经商年数、规模和素质、地理优势、其客户类型和增长潜力、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度、声誉等 极易找到中间商 选择为主，考虑自己利益怎样最大化 难以找到中间商 开发为主，考虑怎样吸引中间商 2、培训渠道成员 专业知识 制度要求 企业文化 3、激励渠道成员 激励不足与激励过分 销量利润都减少表明激励不足，量增利减是激励过分 生产商角度 忽视特定销售，缺乏顾客知识，忽视资料，忽略某些顾客，不保存和反馈销售记录 中间商角度 独立利益，重在代表购买，追求销量和品种最大化，缺乏保存和反馈顾客信息的动力 4、评价渠道成员 如何评价中间商的业绩？ 中间商的业绩测量方法 当期与前期的对比 当地与整体平均的对比 销售业绩与销售潜量对比 5、管理渠道成员 三种不同方式相结合 契约、配额、服务 法律约束和行政调控相结合 事前、事中、事后相结合 第三节、批发商与零售商一、批发商1、商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 2、经纪人和代理人 产品经纪人 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商 3、办事处和分店 销售办事处或分店 采购办事处 二、零售商 专用品店 百货店 超级市场 便利店 大型购物中心 折扣店 仓储店 陈列室 三、无门市零售 直复市场 直接销售 自动售货 购物服务公司 网上购物 第四节、国际分销营运一、分销渠道改进 分销渠道的竞争、冲突与合作 角色不同 观点差异 期望相左 目标错位 权力分歧 沟通困难 资源稀缺 冲突管理的合作机制 共同目标 说服、协调、人员互换 多赢解决方案、委员会 关系营销 谈判、调解、仲裁 法律 交易或地区专营、搭售协议、经销商权利 分销渠道改进 垂直营销系统 公司式 管理式 合同式 零售业新发展 水平营销系统 多个企业联合开发市场 多渠道营销