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广告社会责任的研究现状综述及 定义探析 贾 笛 （武汉理工大学文法学院 湖北 武汉430070） 31 2 0 1 2 摘 要：近年来，随着中国经济的持续稳定增长，中国 律意识相结合，同时加强行政干涉的解决方案。 年 广告市场发展繁荣。然而由于广告主、广告公司的自律意识 2.基于细分法视角下的广告社会责任研究 第 四 低下、法制法规以及相关单位的监管较为落后以及社会大众 第二类是从微观的角度对某一类广告进行社会责任的 期 的辨别意识不强等原因，部分不良广告给社会大众带来的负 探析以及研究，这类文章又分成两种不同的细分方法。一种 面影响也不容小觑。本文对当前学界对广告社会责任的研究 是对于广告内容进行细分，并以此为依据进行研究分析，具 现状进行了概括综述，从哲学和社会学角度探讨了广告社会 有代表性的文章包括中国传媒大学广告学院的邵华冬、杨 主 题 责任产生的根源，并在此基础上试对广告社会责任进行了定 懿、边珊珊的《药品广告社会责任缺失的原因及对策分析》， 专 义，希望能够为进一步净化广告市场，明确市场参与各方责 白城人民广播电台王琰的《从“劳斯丹顿”看电视购物广告的 栏 — 任提供参考和借鉴。 社会责任法律化》，甘肃日报社的周诚的《党报广告的社会责 行 业 关键词：广告社会责任 商品价值 消费社会 符 任体现》及内蒙古师范大学的吕松洁的《中国房地产广告的 研 号价值 现存问题及社会责任分析》等。此类论文对广告进行了细分， 究 往往是选择一类广告作为研究对象，结合一些非常实际的案 例进行分析和比较，探究造成这类广告社会责任缺失的根本 一、广告社会责任相关研究综述 原因，并且结合实际情况对于解决的对策进行分析和讨论。 （一）国内相关研究现状综述 比如在《中国房地产广告的现存问题及社会责任分析》一文 一直以来，学界关于广告社会责任的相关理论研究成果 中，作者就结合了当下开发商为了追求高额利润而一味地强 还是比较丰富的，据调查发现，自上世纪九十年代中后期开 调所谓的上流生活方式等等，从而造成社会大众对于过度消 始，伴随着中国的广告市场发展逐步成型，学界对于广告的 费行为的无意识参与，甚至造成一系列包括牺牲地区文化、 社会效应的关注程度也是逐渐加深，迄今为止，发表于各类 环境效益换经济效益的一系列不良问题。此类文章的时效性 学术刊物上有关于广告社会责任的论文总计约逾60余篇， 较强，指导和借鉴意义也较大，但是往往是从现实问题出发， 文章内容涉及广告伦理、广告社会学、广告道德规范以及广 以实例分析实例，以现象解释现象，缺少对广告社会责任最 告文化和广告法律等等多个方面。现阶段有关于广告社会责 根源性的理论研究是此类研究成果的局限性所在。 任的研究主要分为以下三种类型： 另一种细分方法则是对广告活动的参与对象进行细分， 1.基于宏观社会视角下的广告社会责任研究 分别探讨广告主、广告公司以及广告发布媒介等广告参与方 此类研究从宏观的角度分析研究整个广告行业的社会 中的一方或者多方应该如何承担广告社会责任。 比如成都 责任，并在此基础之上对于当下广告社会责任的缺失问题进 广播电视台广告中心徐启中的 《媒体的社会责任与广告经 行探究并研讨相关的解决措施。 营》，国家工商总局副局长刘凡的《中国广告的监管、发展与 其中最为典型的包括