市场营销的研究.docVIP

市场营销调研 Chapter 1 概述 1.1定义 市场营销研究系统地、客观地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题和机遇，并提出有效的解决方案。 1.2分类 （1）问题识别研究：是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但确实存在或即将发生。如：市场潜力研究、市场份额研究、市场特征研究等营销环境信息。 （2）问题对策研究：是发现了问题和机遇之后，用于解决具体营销问题的营销决策，以便找到解决问题的对策。如：市场细分、产品、定价、分销、促销的研究。 1.3过程 （1）定义研究问题（走近研究问题的方法） （2）拟定研究框架 （3）制定研究设计 （4）现场工作与数据收集 （5）数据准备与分析 （6）撰写与提交报告 1.4性质 市场营销重点：识别与满足顾客的需求 市场营销研究的任务：判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。 基本范式： 可控的营销变量：4P 不可控的环境因素：经济、技术、法律、政治、竞争、社会文化、公共政策 顾客群：消费者、员工、股东、供应商 运用：评估信息需求、提供信息、营销决策 营销经理：潜在的机遇、市场细分、目标市场的选择、营销方案的制定与实施、营销绩效的评估控制。 1.5与竞争性情报的比较 竞争性情报工作：通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。 异：属于战略管理层面，层次较高，研究领域和内容都