年度规划目标如何制定(最新).pdfVIP

如何制定年度销售目标 作者：黄成明 本文来自于作者的新书【数据化管理：洞悉零售及电子商务运营】 —————————————————————————————————————————— 每年的第四季度，以自然年度为财年的公司就开始热火朝天的编制第二年销售目标了。这其中最忙的 是数据分析部门和各支持部门，各种数据、各种策略、各种谈判、各种打听……因为关系到来年的收成如 何，所以每个人都在试图争取最有利于自己的结果 ，大家都在斗智斗勇。以下我们阐述的是如何去制定新 春天百货集团的总销售目标，而不是单店目标。 目标制定的过程共分为六个步骤，如图 6-53 所示，从收集数据开始到最终目标确认结束，这几个步 骤缺一不可。当然现实中很多公司年度目标是老板拍脑袋所得，这种公司可以完全忽略以下描述。 图 6-53 年度目标制定流程 收集数据 包括宏观和微观两大类数据，宏观数据包括经济增长走势（一般会有专门的智库在做这方面分析）、 政策导向、行业发展、竞争对手策略等数据。微观数据包括公司历史销售数据、促销数据、拓展数据、市 场推广数据等。收集宏观数据是为了用来评估对公司发展的影响度，微观数据用来作为目标设定的基础数 据。 制定策略 年度目标制定务必策略先行，只有在一个清晰的策略指导下才好去制定下一年的销售目标，因为每一 个策略都有可能影响到具体的销售数据，目标是策略的具体体现，是公司策略的一种量化手段。而有些公 司却是相反的，先有年度销售目标 ，然后再根据此目标来制定完成目标的其他策略，这是一种本末倒置， 是一种投机取巧的方法。例如拓展策略中的新店开发，是根据年度目标的多少来决定开几家新店呢？还是 根据公司发展形势先决定开几家店，后再评估新开店的销售目标呢？再比如新产品策略部分，肯定是提前 计划好未来的新品上市计划 ，而不是投机似的销售目标高就多上几个新品，目标低就少开发几个新品甚至 不推出新品。 显然先有策略后有目标更合理，先策略后目标是一种积极的策略思维，先目标后策略是一种消极的营 运思维。策略有哪些？和年度目标相关的策略包括如下八个方面： 产品策略：有新产品上市吗？上市时间是什么时候？上市区域有那些？销售预估是多少？有旧产 品下线吗？下线时间如何安排？会影响多少销售额？…… 渠道策略：拓展计划是什么？拓展新店铺或新渠道的销售目标是多少？有关店计划吗？会影响多 少销售？有渠道商重组计划吗？会促进或影响多少销售额？…… 价格策略：有价格调整计划吗？整体向上还是向下调整？会促进或影响多少销售额？…… 促销策略：下一年的促销策略和今年有何不一样？是加大促销力度还是降低力度？有无特殊的促 销计划？促销对销售额的影响几何？…… 人员策略：有营运相关的组织结构调整吗？前线的销售力量是加强还是削弱？是否可以量化这些 策略对销售额的影响值？…… 推广策略：市场推广策略是什么？会加大还是降低推广力度？市场费用的比例是降低还是上升？ 对销售额的影响多大？…… 生产计划：目前的生产计划是否会影响销售进度？有无扩大生产计划的内容？如果会影响，影响 有多大？…… 财务策略：是从紧还是宽松的财务政策 ？那些政策会影响销售完成计划？影响多少？…… 把这些策略想清楚之后，第二年的销售营运就有章可依了 ，成熟的策略是目标完成的说明书。想得越 明白 ，销售目标完成起来越轻松，切忌策略都没有搞清楚就盲目的制定目标。 设置目标 当把策略想清楚并量化后，其实目标就已经有雏形了。在制定目标的过程中，最忌讳是老板先拍脑袋， 然后数据部门想方设法找数据，甚至修改数据去证明老板拍脑袋的正确性。 正确的目标制定应该树立三个观念： 年度目标制定的过程其实就是销售完成的过程 ，要深思熟虑。 对目标的决策者来说 ，年度目标不是个人的理想目标 ，要务实。 一定要将目标分解到可执行的最小单位。关键词是可执行和最小单位。 【基本目标】 年度目标包括基本目标、政策目标和若干策略目标。基本目标是年度目标的基础值 ，就是如果没有大 的突发现象以及策略改变的情况下 ，当年实际完成的净销售第二年也应该能够完成，因为销售有延续性。 例如 2013 年实际完成 20.8 亿元（在年中制定第二年目标时，可以用当年