浅析化妆品品牌忠诚.pdfVIP

2009年第1期 经 济 与 社 会 发 展 VOL．7．No．1 2009年 1月 ECONOMICANDSOCIALDEVELOPMENT JAN．2009 浅 析 匕妆 品 品 牌 忠诚 韦晓菡 [摘 要]当前的市场竞争表现为科技和品牌的竞争，拥有多少品牌产品和品牌忠诚型顾客已成为 衡量企业、地区和国家经济综合竞争力的重要标志之一。本文从品牌忠诚的概念与驱动因素入手，分析化 妆品品牌赢取客户忠诚的手段和策略，进而提出维持和提高品牌忠诚的一些建议。 [关键词]品牌忠诚；化妆品；顾客 [作者简介]韦晓菡，广西大学商学院2008级硕士研究生，广西 南宁 530004 [中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1672—2728(2009)O1—0063一O3 品牌忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。美国 争者降低价格的诱惑，在同一购物环境下竞争企业 商业研究报告指出，多次光顾的顾客与初次登门者 有效促销会增加其产品对顾客的影响力…。 相比可以为企业带来20％一85％的利润，固定顾 二、化妆品品牌赢取客户忠诚的策略 客的数 目每增长5％，企业利润增长25％。成功品 品牌忠诚的培养与建立实际上是企业与顾客 牌的利润有80％来 自于20％的忠诚顾客，而其他 间相互选择的过程。对企业而言，品牌忠诚是企业 80％的顾客只带来 20％的利润。由此可见，在激 经过市场调研、市场细分、目标市场选择、品牌定 烈的市场竞争中顾客品牌忠诚的建立与加强有多 位，以顾客能承受的合理价格，通过有效的促销沟 么的重要。 通和方便的销售渠道，为顾客提供高质量的产品和 一 、 品牌忠诚的含义与驱动因素 服务的关系营销管理的过程；对顾客而言，品牌忠 回顾已有的文献，品牌忠诚的含义可以从三个 诚是顾客学习的结果，是顾客对 品牌经由接受、认 角度予以界定：一是从消费者实际购买行为的角度 同并产生偏好的过程 J。因此化妆品品牌要培养 来定义，将品牌忠诚看作一种消费者行为，即消费 和建立品牌忠诚有以下一些策略。 者持续、系统地购买同一品牌的产品，不因时间和 (一)有效的广告宣传。品牌广告可以在消费 情景的不同而改变，具有很强的稳定性 ；二是从消 者心 目中牢固地树立品牌形象，传递有关品牌名 费者心理角度定义，将品牌忠诚看作是消费者对特 称、品牌标识、品牌定位等主要信息，提高消费者对 定品牌的偏好和心理承诺 ，是一种态度 ；三是从品 品牌的认识程度，从而诱导消费者对品牌的忠诚。 牌是一个复杂的多维度概念的角度来定义，认为品 另一方面，品牌广告也是传递情感经验、吸引消费 牌忠诚包含了认知、态度、行为的成分，是态度忠诚 者的有力工具。例如 sk一Ⅱ通过播放漂亮明星的 和行为忠诚的统一。 “心灵独 白”以求拉近与消费者的心理距离，用 “晶 品牌忠诚的驱动因素可以从两个方面予以考 莹剔透”等关键词有效触动消费者心弦，给予消费 虑。一方面可以从消费者的视角考虑。从这一角 者肌肤纯净的暗示，营造心理需求 J。这些宣传激 度考虑包含三个因素：首先是社会文化和社会规范 起消费者强烈的情感