第九章 公共关系的文化策略.docVIP

第九章公共关系的文化策略 学习目标与要求：本章阐述如何运用文化元素提升公共关系品味、如何开展跨文化传播的问题。在现代社会中，公众在物质生活需要得到相对较好的满足后，开始注重精神生活需要，文化性消费心态日趋浓烈，在商品的消费过程中越来越强调文化品味和艺术格调。为了提高公众关系活动的有效性，需要从源远流长的民族传统文化和绚丽纷呈的现代文化中汲取营养，借助文化适应、文化融合、文化包装、文化导向等手法，使文化与公共关系有机地融合在一起，从而有效地提高公共关系活动的文化品味。另外，随着全球化的发展，公共关系也开始走出国门走向国际，公共关系面临着多样性的文化，需要科学的跨文化传播策略。本章引导学生正视公共关系所面临的文化环境，了解公共关系活动的文化元素，初步掌握文化类公共关系活动的策划思路，自觉运用文化策略提升公共关系的品味，同时了解策划公共关系跨文化传播的程序，有效运用文化传播策略为社会组织塑造良好的国际形象。 1、了解公共关系文化环境的构成； 2、了解公共关系活动的文化元素； 3、掌握文化类公共关活动的策划； 4、掌握提升公共关系文化品味的策略； 5、熟悉策划公共关系跨文化传播的程序； 6、运用公共关系的跨文化传播策略塑造良好的国际形象。 第一节 文化的公共关系效用 一、公共关系中的文化环境 （一）历史传统文化 （二）现实大众文化 二、文化在公共关系中的价值效应 （一）文化对公众行为的规范机制 1、思维定势作用 2、行为指令作用 3、模式参照作用 （二）文化对企业形象的促进机制 1、文化可以使企业形象获得长久的“扎根性”生存机制，而不是“盆景式”生存机制。 2、文化可以使企业形象特色化、个性化，给公众一种“闪亮”的感觉。 3、文化可以使企业形象获得升华，演化成一种超越具体时空的理想境界、哲学境界。 4、文化可以增强企业形象的认同力、说服力，便于公众接受，增强形象的感染效果。 第二节 公共关系活动的文化元素 一、公共关系活动的文化元素 （一）主题物品 （二）主题仪式 （三）主题吉祥物 （四）历史典故与趣闻 （五）主题氛围 二、文化类公共关系活动的策划 （一）公共关系节庆活动策划艺术 1、精选节日时机 2、开发节日文化 3、渲染节日气氛 4、演示节日仪式 （二）商品文化节的策划艺术 1、全面提升主题商品的文化品味 2、突出欢快娱乐主旋律 3、强化活动规模效应 4、巧妙设置奖项 （三）知识营销活动的策划艺术 知识营销活动就是企业借助大众媒介、宣传手册和专家现场咨询活动，通过传播商品的科学依据、功效原理、结构知识、使用方法等，以及提供咨询意见、诊断意见等服务型项目，培养、启发潜在顾客的消费欲望，壮大消费市场的一种公共关系宣传活动。 三、公共关系文化品味的提升策略 （一）强化文化韵味 （二）讲究民族色彩 （三）遵循科学规律 （四）符合公众需求 （五）讲究文化魅力 第三节 公共关系的跨文化传播策略 一、公共关系跨文化传播的策划程序 （一）调查东道国文化 （二）寻找结合点 （三）拟定文化影响策略 （四）实施活动方案 二、公共关系的跨文化传播策略 公共关系跨文化传播的基本策略是文化适应策略。跨文化传播的矛盾在于全球化规范与本土文化之间的矛盾。文化不同，社会组织内部的人际关系、权力关系、信息关系、竞争关系、利益关系等也就不同，领导机制、导向机制、约束机制、激励机制、沟通机制甚至娱乐机制也不同，管理理念也不同，组织结构也不同，管理模式、决策模式、计划模式、控制模式等都不同。从事跨文化传播，既需要本土化关照，又需要全球化视角。 拓展阅读 《跨文化市场营销》（保罗·A·赫比格著，芮建伟等译，机械工业出版社，2000 出版） 练习与思考题 一、名词解释 1、公共关系文化元素 2、公共关系文化品味 3、跨文化传播 4、文化适应策略 二、简答题 1、策划公共关系节庆活动应注意哪些要求？ 2、简述提升公共关系文化品味的策略。 3、简述策划公共关系跨文化传播的程序。